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28 março 2007

As marcas estão nas mãos dos consumidores

Um artigo recente do Martin Lindstrom, especialista em marcas, nos alerta que nesta era de redes e descentralização, o controle das marcas está nas mãos dos consumidores.

Em janeiro deste ano, em uma pequena cidade alemã de 250 mil habitantes, 930 pessoas chegaram ao mesmo tempo na loja do McDonald’s e pediram 2.200 sanduíches para viagem. Imagine o problema que isso gerou. Saiu até nos jornais locais. Mas ninguém de longe ficaria sabendo disso, se não fosse pelo YouTube.


Isso foi possível porque essas pessoas combinaram a ação rápida (chamada flashmob) por celular, usando principalmente mensagens de texto. Registraram tudo em suas câmeras digitais e publicaram no YouTube. Tudo muito rápido.

Logo outros alemães viram e resolveram fazer o mesmo. Mais 10 lanchonetes McDonald's já estão na lista para outros flashmobs. Isso acabou virando um jogo entre o McDonald's e seus clientes. Nunca antes o McDonald's gerou tanta mídia espontânea com percepção positiva. E as vendas aumentaram muito. Mas repare que o McDonald's não teve que fazer nada. Esse é o marketing feito pelo consumidor!

Veremos cada vez mais desse tipo de iniciativa. O consumidor está fazendo vídeos sobre suas marcas e produtos preferidos, assim como blogs, jogos, etc.

A propriedade da marca passou das empresas para os consumidores. Com esse poder, os consumidores podem também destruir uma marca em segundos. Um exemplo aconteceu com o uso do site Nike iD, onde você pode comprar um tênis personalizado com o seu nome. Um usuário tentou comprar um tênis com a palavra “sweatshop”, que significa uma fábrica que explora seus trabalhadores, colocando-os em condições sub-humanas (lembra a China?). A Nike se negou a produzir o tênis, o que gerou uma grande polêmica e publicidade negativa para a marca.

Também há o caso de um passageiro da companhia aérea Australian Qantas, que gerou uma enorme publicidade negativa como reação ao fato da companhia não tê-lo deixado embarcar no avião com uma camiseta anti-Bush.

As empresas que compreenderem bem este novo cenário terão maiores chances de construir marcas fortes com o poder nas mãos do consumidor.

O que pode ser feito?
* Dê poder ao consumidor para que ele brinque com sua marca. O logotipo será usado de novas maneiras e em diferentes contextos. Mas se você entrar no jogo com os consumidores, eles poderão admirar mais ainda a marca. E são eles que poderão chamar a atenção para a marca.
* Monitore a sua marca não apenas por clippings de notícias, mas também pela internet. Veja o que é falado dela nas salas de bate-papo, nos blogs, no Orkut, no YouTube... Preste atenção nas novas tendências que poderão estar associadas com a sua marca. Se você detectar uma tendência interessante, envolva todos da empresa nela. Avalie o que a marca pode ganhar ao apoiar a formação de uma comunidade sobre o tema. Mas não a promova nas mídias tradicionais, nem nomeie-a “oficial”. Deixa a coisa acontecer naturalmente. Cabe aos consumidores espalhar a existência da comunidade, usando a propaganda boca-a-boca. E cabe a você encorajá-los.
* Se o “evento” gerado pelos consumidores for bem-sucedido, dê o próximo passo com um novo desafio. Não retrate a sua marca como uma entidade santa e imaculada. Ninguém acreditaria... Desenvolva uma idéia que torne a sua marca divertida, dando retorno ao desafio feito aos consumidores. Desta forma você demonstra que os ouve e se importa.

Não é fácil. Mas é o que será feito neste novo mundo que está sendo construído pela base da pirâmide.

3 comentários:

Anônimo disse...

I appreciated very much your survey, i also would like to study the brand evolution until virtual brand.

Arnaldo Rabelo disse...

Thank you for your comments. If you write an article, I'd like to know it.

Paulo Peres disse...

Arnaldo, seus posts, estão cada vez mais interessantes. Este caso da Nike é muito interessante, mas me pergunto, como os profissionais de mkt da nike, não pensaram nesta possibilidade, já que houve um livre-arbítrio.
É aquela coisa, entrar na onda.
Se a marca for tentar dar um sermão no consumidor pode se dar mal, no entanto, encontrar o equilíbrio, deve ser em difícil.