A Assolan Industrial vira Hypermarcas, com faturamento de R$ 750 milhões

O processo que levou ao enorme crescimento da Assolan, agora rebatizada de Hypermarcas, teve início em 1996 com a compra da Assolan pela Arisco. No ano 2000 a Arisco foi vendida para a Bestfoods por US$ 500 milhões. Meses depois da venda da Arisco, a empresa inglesa foi englobada pela Unilever. No acordo de venda, ficou acertado que João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, dono da Arisco na época, não poderia atuar por 5 anos nos ramos em que a Unilever operava.

Mas a Unilever não se interessou pela Assolan e quis vendê-la. Foi aí que Júnior a readquiriu. Com a Assolan nas mãos, Júnior iniciou uma estratégia agressiva de marketing e também de aquisições. Comprou oito empresas regionais de lã de aço, para aumentar a produção. Em seguida, negociou a Fisbra, que fabricava panos tipo perfex. Nos anos seguintes, outras quatro empresas foram incorporadas pela Assolan Industrial, que passou a produzir detergentes, sabão em pó e vários outros produtos de limpeza. Dentre todas essas compras, a maior tacada foi a Etti, vendida pela Parmalat, há quase um ano. Com essa última, a Assolan, já livre do embargo da Unilever, estreou no ramo de alimentos (molhos de tomate e vegetais enlatados). A essa altura, a empresa de Júnior havia se tornado uma gigante nacional de R$ 502 milhões em vendas – 17 vezes mais que em 2002.

A partir desta semana, nasce a Hypermarcas, que ocupa o lugar da Assolan Industrial no mercado brasileiro. João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, é o presidente do conselho da holding Monte Cristalina, controladora da Hypermarcas. Nelson Mello é o diretor-presidente da Hypermarcas. O nome Assolan continua a existir, mas apenas como marca de lã de aço e não mais como corporação. A Hypermarcas tem sob seu guarda-chuva 11 marcas em cinco unidades de negócio: Alimentos, que inclui marcas como Etti, Salsaretti e PuroPurê; Higiene e Limpeza, com a linha Assolan, os sabões Assim e os detergentes Sim; Higiene Pessoal, com os xampus Éh! (em parceria com a empresária Cristiana Arcangeli); Produtos de Saúde, com a recém-chegada Finn; e a unidade de Produtos Químicos, com a gaúcha Mat Inset. “A Hypermarcas já surge como uma gigante brasileira de bens de consumo.

Com nove lançamentos previstos para este semestre e duas grandes compras fechadas há poucos dias, a Hypermarcas promete faturar R$ 750 milhões somente este ano (contra R$ 502 milhões de 2006, como Assolan), R$ 900 milhões em 2008 e chegar aos R$ 2 bilhões até 2010. “Queremos ser reconhecidos pelo varejo e pelo consumidor como a melhor opção de marcas e produtos no segmento de bens de consumo”, diz Júnior. Triplicar o faturamento em tão pouco tempo pode parecer ambicioso para uma corporação que há quatro anos tinha apenas uma marca de lã de aço em seu portfólio. Mas convém não duvidar. Em 2002, quando sua Monte Cristalina comprou a Assolan, a marca não faturava mais do que R$ 30 milhões. Hoje, sozinha, responde por 43% das vendas da empresa, algo como R$ 215 milhões.

“Nossa estratégia é comprar ‘marcas adormecidas’: empresas com bons nomes, bons produtos, mas com baixa performance de mercado ou boa atuação apenas em nichos”, diz Mello. “Com a Hipermarcas, e toda sua estrutura comercial, de marketing, logística e gestão altamente profissionalizada, vamos transformar essas marcas adormecidas em nomes de sucesso”, endossa Júnior. Era isso que ele tinha em mente quando fechou a compra da Etti. A marca paulista, que nos bons tempos já foi dona de um terço do segmento de vegetais e molho de tomates, estava em baixa, perdendo mercado a cada ano. Hoje, está com 16% nos vegetais e 28% de participação em molhos e extratos de tomate. O mesmo princípio vale para a Finn, que, segundo Mello, tem potencial para ser muito mais do que a número 1 em adoçantes em pó. “A idéia é ampliar essa linha, com produtos inovadores”, diz Mello. A unidade denominada produtos de saúde, na qual a Finn está inserida, será o foco de boa parte dos esforços da equipe de Mello neste ano. A idéia é ter um mix de produtos voltados ao bem-estar, à indústria diet e light. “Estamos estudando vários segmentos. Não há nada fechado”, diz o executivo. “Uma coisa é certa: não entraremos em commodities. Nosso interesse é por bens de consumo com valor agregado.”

Ele revela que, por meio de futuras aquisições – e também do desenvolvimento de novos produtos –, as unidades de negócios da Hypermarcas podem se multiplicar além das cinco atuais. Só para os próximos 24 meses, há R$ 100 milhões em caixa para investimentos em publicidade, lançamentos e expansão da corporação. Segundo ele, as fábricas estão prontas para absorver a demanda do mercado. “Aplicamos R$ 10 milhões na planta da Etti, em Araçatuba (SP), e outros R$ 6 milhões em nossa unidade em Itajaí (SC), que faz produtos de limpeza. Vamos continuar nesse ritmo.” Na parte de distribuição, a Hypermarcas não deverá fazer grandes aportes. A estrutura montada por Júnior e Mello, que mistura operação própria e parceria com atacadistas, já garante o abastecimento dos produtos da empresa em 278 mil pontos-de-venda. “Reinvestimos 100% do nosso lucro na própria empresa e, quando se faz necessário, também captamos no mercado. A ordem, agora, é crescer”, explica o diretor-presidente. Ele não descarta a possibilidade de abrir o capital da Hypermarcas, mas diz que ainda não há data prevista para isso. Uma coisa é certa: se o futuro da empresa for realmente brilhante como Júnior e Mello traçaram, não faltarão investidores.

Texto a partir de reportagem de Darcio Oliveira e Lílian Cunha (Isto É Dinheiro)