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22 outubro 2006

Marketing e estratégia pode transformar empresas

Para que o marketing transforme as empresas, é fundamental que se comece traçando claramente um objetivo e definindo um posicionamento. Mas muitas empresas oferecem um produto sem qualquer diferenciação a um público qualquer.

As empresas estão usando muito dinheiro para fazer promoção no curto prazo e estão deixando de construir marcas no longo prazo. O propósito de toda forma de comunicação de marketing - seja anunciar, patrocinar, fazer eventos, trabalhar a internet ou promoção - é dar ao consumidor argumentos para que ele compre seu produto ou utilize seus serviços, e não de um concorrente. Deve ser dito aos clientes atuais e futuros consumidores porque o seu produto ou serviço é diferente e, conseqüentemente, melhor do que o da concorrência. Os argumentos devem inspirá-los a recordar o nome da marca ou, melhor, comprar assiduamente.

As promoções podem comunicar eficazmente que é mais barato comprar uma determinada marca. Se uma pessoa compra um produto por causa da promoção e desenvolve afinidade por ele, a promoção vai facilitar uma experiência positiva para a marca.

Para evitar erros estratégicos, as empresas devem fazer uma avaliação em seu marketing, um exame das suas áreas-chave de decisão (por exemplo, escolha de objetivos, posicionamento, produtos/serviços oferecidos, preço, mídias, etc.) e comparar às melhores práticas da indústria e do marketing.

Muitas vezes, após olhar a maneira como uma estratégia foi formulada, uma companhia descobre onde os problemas estão e pode concentrar seus esforços neles. Por exemplo, se o exame mostrasse que a escolha dos objetivos não foi baseada em um processo rigoroso - como é a melhor prática do marketing - a companhia saberia melhorar o desempenho. O alvo necessita ser fixado.

A maioria dos planos de marketing de hoje são baseados em desejos. A direção da companhia entrega um objetivo de vendas (baseado em suas próprias esperanças de ter um ano bom) e a gerência de marketing coloca isso no plano acreditando que alcançará os objetivos. Porém, há uma relação entre o que entra e o que sai do plano de marketing. Por exemplo, quando uma companhia inclui no orçamento R$ 1 milhão em anúncios em TV, ela não tem nenhuma idéia do resultado que virá com este investimento.

Uma maneira diferente de planejar e obter o melhor do orçamento de marketing deve-se seguir uma aproximação mais científica, usando uma análise quantitativa feita a partir de pré-testes das peças e avaliação de resultados anteriores em cada mídia. Com isso, pode-se fazer uma previsão de vendas, de lucros e de consciência de marca gerada com a campanha. Com isso pode-se obter uma definição de mix de marketing baseada em um orçamento que possa cumprir um objetivo de vendas.

Muitas empresas não têm definidos com o devido foco seu público-alvo e o posicionamento. Geralmente as empresas perdem clientes em potencial ao quererem vender todos os tipos de coisas para todas as pessoas ao mesmo tempo ao invés de algo especifico para um grupo menor. É preciso que os profissionais determinem quem entre os consumidores está mais adequado à compra.

Deve-se avaliar o tamanho de mercado que cada grupo de consumidores representa, o valor potencial, se o segmento está crescendo, se tem necessidades diferente de outros, e se respondem aos programas de marketing realizados.

As necessidades dos consumidores são diferentes. O consumidor pode, por exemplo, provar um refrigerante, mas atualmente ele não tem problema com o gosto das marcas que bebe. O gosto bom é importante para ele, mas se um refrigerante novo se posicionar como "o melhor gosto" vai apenas se misturar na paisagem para esse comprador. Ter um posicionamento e um produto diferenciado vem da compreensão das necessidades reais do cliente.

O marketing não pode ajudar uma companhia que não oriente o seu negócio em torno do cliente. Este deve ser o primeiro passo da empresa. A próxima etapa é tomar as decisões baseadas em um contrapeso cuidadoso da intuição da gerência e da análise rigorosa de dados. Um processo disciplinado e bem-controlado da pesquisa deve informar o planejamento, o desenvolvimento e a execução da estratégia do marketing. Finalmente, não se deve negligenciar a importância da execução contínua. Um plano para executar uma estratégia é tão importante para o sucesso do marketing quanto a própria estratégia. Bem feito, o marketing tem o potencial de mudar a trajetória de uma marca e até mesmo de uma indústria inteira.

Adaptado de uma entrevista de Kevin Clancy a Bruno Mello

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