Avon combate a crise reforçando a publicidade

“Democratizar o luxo.” A frase repetida, quase como mantra, pelos executivos da Avon Brasil resume a estratégia da empresa para enfrentar a crise financeira que ameaça todos os segmentos.

Reunidos semana passada em São Paulo com mais de quarenta jornalistas, o presidente da Avon Brasil, Luis Felipe Miranda; o vice-presidente de marketing, Alberto Moreau, e a gerente de perfumaria Helena Gracia nem precisaram se esforçar para mostrar um discurso afinado e otimista.

Eles já conheciam os números do balanço divulgado pela matriz em Nova York A Avon divulgou que em 2008 teve um crescimento de 8% de sua receita bruta, atingindo a marca recorde de US$ 10,7 bilhões.

Antecipando o lançamento de batons com ouro 24 quilates na fórmula e mais uma fragrância feminina assinada pelo estilista Christian Lacroix, os executivos deixaram claro o sucesso do reposicionamento da marca - processo iniciado em 2007 com lançamento de maquiagens e perfumes de luxo - para atingir o público A/B.

A estratégia, que visava ampliar o mercado consumidor, ganhou impulso ainda maior com a crise financeira. Nesse bimestre a Avon já apareceu com cinco publicidades diferentes: lançou dois batons novos, um rímel, um antirrugas e a campanha de recrutamento de novas revendedoras.

Até o ano passado a tática da empresa era não lançar mais de uma novidade por mês. “Não podemos citar números, mas posso garantir que esse foi o maior investimento concentrado da Avon num único período”, conta Miranda.

Nas contas dele, o número de revendedoras vai aumentar. “A Avon é uma alternativa de renda para as mulheres e essa é nossa força nessa época de incerteza econômica”, explica Miranda, lembrando o “exército” de 1 milhão e 200 mil revendedoras autônomas que já trabalham com a marca.

“E não esqueça que ter um produto de luxo a um preço acessível é uma opção rara. E a gente conseguiu. Por isso acho que podemos encarar essa crise com otimismo.”

Lucro líquido de US$ 875 milhões

Em Nova York, a Avon Products já acusa os efeitos da crise econômica. O balanço do quarto trimestre de 2008 mostrou retração de 3% nas vendas e o impacto das taxas de câmbio levou a receita a cair 11% em relação ao último trimestre do ano anterior.

No desempenho dos doze meses os resultados são positivos: 1% a mais de vendas e 4% a mais de revendedoras. Ainda em 2008, a empresa teve lucro líquido de US$ 875 milhões, contra US$ 531 milhões de 2007.

Na América Latina, onde as receitas do quarto trimestre ficaram 5% abaixo do mesmo período do ano anterior, a culpa foi do câmbio. Aqui, o efeito desfavorável da variação cambial foi maior que o crescimento de 11% da receita em moeda nacional. Em unidades a Avon cresceu em vendas, 3% a mais que em 2007, e revendedoras, 2% a mais que em 2007.

Ouro e licor nas fórmulas novas

No Brasil, de cada três batons vendidos dois são da Avon, mas até hoje eles penam com a fama de popular. Por isso, a empresa vem apostando na sofisticação para chegar a consumidoras de maior poder aquisitivo. Pra elas, chega em abril a nova coleção de batons com ouro 24 quilates na fórmula.

Cada unidade do Ultra color rich batom ouro custará R$ 21. Mês que vem, visando antecipar o presente das mães, a empresa lança o perfume Christian Lacroix Absynthe. Um oriental verde, inspirado na bebida alucinógena, que virá em frascos de 50ml por R$ 80. A versão masculina deve chegar em junho.

Fonte: Paraná Online - 09/02/09

Avon avança em direção ao luxo

Multinacional norte-americana aposta em parceria com estilista Christian Lacroix

(Roberta Ristori)

A Avon decidiu dar mais um passo em direção ao mercado de luxo. Depois do perfume "Today.Tomorrow. Always", a nova aposta é o lançamento mundial das fragrâncias Rouge e Noir, resultado de uma parceria com o renomado estilista Christian Lacroix.
A escolha do nome do estilista francês se deu pela identificação com a visão de "democratização do luxo" apregoada pela Avon. Lacroix afirma que todas as mulheres do mundo merecem caminhar sobre um tapete vermelho.

Segundo Alberto Moreau, diretor executivo de Marketing da Avon Brasil, o luxo, atualmente, não está necessariamente relacionado ao alto custo de um produto e sim, a marca e seu valor. "Estamos dando mais um passo para reafirmar o compromisso da Avon em proporcionar alto conceito em design e qualidade. Quem antes não teria um vestido Lacroix agora pode desfrutar de todo o luxo e sofisticação do estilista, por meio de seus perfumes", explica.

Christian Lacroix Rouge (feminino) e Noir (masculino) são os primeiros Eau de Parfum e Eau de Toilette (versões mais concentradas das fragrâncias) da multinacional norte-americana. Os perfumes chegam ao mercado em novembro com preço de R$ 75,00. O Rouge será comercializado em frasco de 50 ml e o Noir em embalagem de 75 ml.

Moreau destaca que novos produtos estão por vir, tanto com o próprio Lacroix, como com outros estilistas. Ainda não há outro nome definido. O objetivo é atingir as atuais consumidoras da marca de cosméticos e conquistar novas clientes através da sofisticação.

O estilista francês participou de todo o processo de desenvolvimento dos produtos e até mesmo na campanha de lançamento, a cargo da SoHo Square. A comunicação também é mundial e estréia no Brasil, Estados Unidos, Europa e América Latina nesta sexta-feira, 26.

A comunicação recebeu a inspiração do próprio Lacroix que elegeu o momento que antecede o beijo de um casal como o ideal para registrar a sensualidade aliada à elegância. O plano de mídia contempla comerciais para TV aberta e fechada, anúncios para mídia impressa e um hotsite com previsão para entrar no ar nesta segunda-feira, 29.

Fonte: Meio&Mensagem - 26/10/07