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26 maio 2010

A segmentação está se tornando social

Os dados são a base de qualquer estratégia de marketing bem sucedida. Décadas de pesquisa produziram dezenas de teorias e práticas sobre qual é a melhor maneira para os anunciantes atingirem o público-alvo. Os profissionais de marketing têm conhecido uma série de técnicas de segmentação, mais focadas no contexto, demografia e perfil psicográfico. Com o crescimento da mídia social, foi descoberta toda uma nova abordagem para conquistar público para as marcas baseando-se nas conexões entre as pessoas e entre pessoas e marcas. Esta nova abordagem é chamada de segmentação social.

Segmentação social é uma grande mudança sobre o antigo modelo de segmentação. O modelo antigo associava uma marca a atributos pessoais - idade, sexo, nível de renda e atitudes culturais - e, em seguida, selecionava a mídia que melhor correspondia aos atributos. O novo modelo, viabilizado tanto pela mídia social quanto pelas tecnologias de cobrança de anúncios online (troca de anúncios e oferta de lances em tempo real para anúncios por palavras-chave em mecanismos de busca), usa dados da rede social para agrupar públicos específicos e atingi-los onde eles estão mais receptivos às mensagens de marketing.

Teorias sobre segmentação baseada em conexões entre os consumidores estão disponíveis há vários anos. Em pesquisa publicada em 2006, a AT&T Research e a Stern School of Business (da New York University) mostraram que a melhor maneira de encontrar novos clientes para um determinado serviço de telecomunicações foi por meio das conexões entre clientes em potencial e clientes existentes. Avaliando uma grande quantidade de dados para definir grupos de pessoas com base no perfil pessoal e padrões de compra, a equipe de pesquisa identificou que a melhor maneira de identificar os futuros clientes foi focar nas pessoas que chamaram os clientes atuais (e foram chamados por eles) mais recentemente e com maior freqüência.

A segmentação social adaptou este conceito e o utilizou em escala nas mídias sociais. Ao analisar dados da rede social derivados de visitas a micro-conteúdos, a tecnologia de segmentação social agrupa públicos específicos compostos por clientes atuais da marca (leais à marca) e as suas conexões mais próximas. Ela faz isso sem qualquer referência a informações pessoais identificáveis, ou qualquer reconhecimento específico do conteúdo do site. De páginas de perfil, passando por sites de compartilhamento de fotos, a blogs pessoais, as visitas a micro-conteúdos definem as conexões que ajudam a prever a afinidade com a marca comum a todos os usuários. O pioneirismo está no modo como essas conexões são avaliadas. Um complexo e crescente conjunto de algoritmos mede a eficácia de diversas classes de micro-conteúdos para otimizar repetidamente os dados da rede social, de forma única para cada marca e cada campanha publicitária.

Segmentação social tem estreita relação com desempenho e escala. Ela pode funcionar para qualquer marca, proporcionando melhor retorno sobre o investimento que outros métodos de segmentação. Os primeiros resultados têm-se revelado particularmente eficazes para profissionais de marketing cujos objetivos são a conquista de clientes para serviços online, como lojas, serviços financeiros e de turismo. Com o tempo, espera-se que os profissionais adotem a segmentação social como o método preferido para a conquista de públicos mais receptivos às mensagens de sua marca.

Baseado em artigo de Tom Phillips na Online Media Daily - 26/05/2010

Um comentário:

Anônimo disse...

o que eu estava procurando, obrigado