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06 novembro 2008

O uso das ferramentas da Web 2.0 nas eleições americanas

“Campanha” é um termo militar, que na Idade Média designava o local onde os exércitos combatiam. A atual eleição presidencial americana marca o aparecimento de um novo campo de batalha: o das comunidades digitais.

A Web 2.0 é a grande vencedora da eleição (escrevo domingo, 48 horas antes da votação). Blogs, sites de comunidades e sites de compartilhamento de vídeo não foram apenas locais de combate, mas também armas importantes para a configuração de novas práticas eleitorais que no longo prazo talvez (na verdade, um enorme TALVEZ) possam revitalizar o governo democrático.

Durante boa parte do século XX, a batalha eleitoral foi lutada de forma que seguia as “guerras” tradicionais: após um bombardeio arrasador, realizado via “artilharia de campo” (jornais, rádio e revistas) ou “bombardeios aéreos” (comerciais na televisão), os candidatos mobilizavam seus “cabos eleitorais” para ocupar o terreno no “corpo-a-corpo” com o eleitor, ajudados por armas de pequeno calibre (“santinhos”, telefonemas, reuniões, etc).

Desde os primórdios da eleição, a equipe de Obama entendeu que a Web 2.0 estava subvertendo as clássicas operações de “ocupação de território”. Em primeiro lugar, pela própria natureza do campo de combate. De acordo com pesquisa do Pew Internet and American Life Project, um dos mais tradicionais centros de pesquisa sobre a Internet e a Opinião Pública nos EUA, a Internet suplantou todos os outros meios como fonte de informação sobre política, perdendo apenas para a televisão (no caso brasileiro, em 2006, ela já superou as revistas).

A compreensão de uma “nova natureza” da campanha digital por parte da equipe de Obama aconteceu muito cedo. Foi impulsionada pelo uso do YouTube nos debates das primárias, ainda na metade de 2007, e se aprofundou quando a direção da campanha percebeu que a rede poderia ser uma fonte de doações capaz de fazer frente a máquina arrecadadora montada por Bill e Hillary Clinton.

Foram as doações pela Internet que permitiram a Obama sobreviver durante as primárias o tempo suficiente para se mostrar um candidato viável e, a partir daí, começar a atrair recursos dos grandes doadores, que continuam fundamentais em uma eleição que custa centena de milhões de dólares. Dados da Comissão Eleitoral americana mostram que Obama arrecadou 639 milhões de dólares, dos quais estima-se que cerca de 50% vieram de doações abaixo de 500 dólares, via Web. Isso permitiu ao candidato abrir mão do financiamento público de campanha, quebrando uma tradição de décadas na política americana e reforçando seu marketing de “change” (mudança).

Mudou o terreno de batalha, mudaram também as táticas. Obama continuou se valendo da “Força Aérea”: na semana passada apresentou um “infomercial” de 30 minutos nas 3 principais redes de TV americanas (veja no Huffington Post, o mais influente blog político dos EUA, os melhores momentos, com comentários). Mas após o bombardeio o terreno era ocupado primordialmente pela “guerrilha digital” e não pela infantaria tradicional (cabos eleitorais pagos).

Isso só foi possível porque a campanha montou uma estratégia de redes sociais baseada na apropriação de blogs, conteúdo produzido pelo usuário e páginas de relacionamento por parte do site oficial da campanha. Ao se cadastrar no site, o internauta passava a poder montar sua própria página (o “MyBarackObama.com”), como se fosse um “Facebook” ou “Orkut” fechado dentro do espaço da campanha.

As diversas atividades (criação de blogs, organização de eventos, doações, criação de vídeos para a “Barack TV”) iam gerando “pontos”, que serviam como um sinal de prestígio e envolvimento e, ocasionalmente, permitiam ao internauta aparecer em algum evento próximo ao candidato ou outras figuras importantes –uma estratégia já clássica para aumentar o “capital social” dos ativistas de campanha, estimulando ainda mais seu envolvimento. Cerca de 11% dos eleitores americanos enviaram comentários feitos em blogs para outros eleitores e 5% escreveram ou fizeram sua própria análise da campanha –entre os eleitores mais jovens (18-29 anos), este número atinge 12%. Embora ainda modestos, estes percentuais são o triplo do verificado na eleição de 2004.

A campanha de Obama utilizou as ferramentas da Web 2.0 para “baratear” o custo do envolvimento com as eleições. Boa parte dos seus possíveis eleitores dificilmente iria se dar ao trabalho de enfrentar o trânsito para ir a um comitê, apanhar caixas e caixas de “santinhos”, flâmulas, adesivos e sair distribuindo isso para seus amigos e vizinhos. Mas quando o que se pedia deles era simplesmente fazer um upload de alguma imagem, escrever algo, colocar um feed em seu blog ou enviar um e-mail para os amigos, isso tornava o envolvimento mais fácil.

Novamente dados do instituto Pew mostram o acerto da estratégia. Os grupos mais importantes entre os eleitores (os que apresentam maior grau de educação, jovens e de meia-idade) integram as fontes de informação online e off-line. São os “integradores” e “netnewsers” [novos usuários de internet]. Por seu perfil demográfico (mais jovens e escolarizados), são exatamente o público com maior tendência para votar em um candidato democrata.

Do outro lado, a campanha de McCain procurou ocupar o território digital com táticas de padrão “broadcast”, ou seja, uma adaptação do tradicional “discurso de campanha”. Neto e filho de almirantes que lutaram na Segunda Guerra e na Coréia (e também piloto de bombardeio no Vietnã), McCain custou para perceber a importância de ocupar este espaço, e quando o fez utilizou um site onde era possível ler discursos do candidato, ver os comerciais de campanha etc, mas com uma baixa oferta de ferramentas colaborativas.

De certa forma, McCain “lutou” a guerra digital utilizando as táticas do Vietnã – achando que a ocupação maciça do território em todas as frentes seria suficiente para “estrangular” o adversário. Apenas no final da eleição seu comando de campanha fez o óbvio –tentar incorporar alguma coisa de Web 2.0 no “McCain Space”, uma pálida cópia das iniciativas de Obama.

É claro que a Web não é a única resposta para o extraordinário sucesso da campanha de Obama. A administração Bush, a mudança geracional no eleitor americano (pela primeira vez a eleição foi disputada por um candidato que não lutou ou participou das manifestações contra ou a favor da guerra do Vietnã), a personalidade belicista de McCain (neste aspecto, é imperdível a leitura da matéria de capa da The Atlantic deste mês, “Why War is His Answer”), a desastrada escolha de Sarah Palin como vice e o racismo oculto dos eleitores da “Jesuslândia” (os EUA profundo, que acreditam mais no Novo Testamento do que em Darwin) são fatores que provavelmente influenciaram o resultado mais que todos os blogs, vídeos no YouTube, etc.

Mas, mesmo que perca a eleição, Obama mostrou o extraordinário poder que as tecnologias colaborativas “open source” [código aberto ou código livre] trazem para a política. É questão de tempo para que as empresas também se apercebam disso. Trata-se de uma mudança na qual podemos acreditar...

Fonte: IDG Now - por Marcelo Coutinho, diretor de Análise de Mercado do IBOPE Inteligência - 04/11/08

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