Os sete imperativos do novo marketing

(Ticiana Werneck)

Ele é considerado autoridade em marketing e pioneiro no conceito de CRM. Stan Rapp, membro do board do McCann-Erickson WorlGroup e do prestigiado Hall of Fame of US Direct Marketing Association, reúne em seu currículo best-sellers corporativos expressivos como "Maxi Marketing", "O Novo Maxi Marketing", "A Grande Virada do Marketing", que já venderam mais de 600 mil cópias em todo o mundo.

Para o especialista, a convergência de conhecimentos a respeito do cliente e a interação com ele são as chaves para maximizar vendas e lucros. Para sair na frente em meio à concorrência, Rapp listou sete multiplicadores do valor do relacionamento com o cliente:

1. Use o que você sabe para impelir o que você faz - Como você usa o que sabe sobre seus clientes para aumentar as vendas e os lucros? Tente responder mentalmente às perguntas: qual a quantidade de dados úteis sobre clientes você possui?; como você tem adquirido dados valiosos adicionais?; quão acessíveis são os dados?; como os dados são organizados visando à máxima eficácia? As respostas estão ligadas à regra áurea do marketing do século 21, segundo Stan, que dita "O Database é o Mercado". Se existe um domínio sobre sua base dados, o mercado está nas suas mãos. Transforme dados em lucro.
   
2. Suprima a distinção entre produto e serviço - Já não basta apenas comercializar um produto ou serviço, é preciso criar novas ofertas para diferenciar a marca no mercado comoditizado. A nova concorrência não se dá entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao que produzem sob a forma serviço ao cliente, financiamento, opções de entrega... e outras coisas que as pessoas valorizam.
   
3. Torne cada relacionamento tão diferente quanto cada cliente - Acrescente o valor residual dos relacionamentos ao seu valor de marca. O Customer Relationship Management (CRM) resulta num novo ativo das empresas chamado RSR (Retorno sobre o Relacionamento), no qual os ativos intangíveis se tornam mais valiosos do que os tangíveis. Isso significa criar experiências especiais de compra no ponto de venda, no pós venda e no relacionamento futuro.
   
4. Faça o mínimo possível você mesmo - "Na nova economia, outros podem fazer determinadas partes do seu negócio melhor que você", diz Stan. Consiga que seus parceiros comerciais, fornecedores, distribuidores e usuários finais façam o "serviço pesado". Terceirizar o atendimento ao cliente para especialistas em recursos tecnológicos e relacionamento, capazes de fazê-lo melhor e mais barato, é apenas parte da solução.
   
5. Faça o seu processo interativo tornar-se o produto - "O processo é a mensagem", chegou para substituir a antiga máxima "o meio é a mensagem", de duas décadas passadas. Interação e integração ditam as regras para um melhor relacionamento, no qual marketing, logística digital, análise de dados e softwares de atendimento ao cliente precisam andar de mãos dadas. Hoje processos customizados são a nova onda. "Imagine um marketing de varejo sem estoques, sem tamanhos fora de padrão, sem sobras de fim de estação, sem clientes desapontados", incita Rapp. "Customize", ele revela em seguida. É o caso da estratégia da Levi´s, do jeans "Só para você", na qual é possível customizar o tamanho, cor, caimento e estilo, criando uma peça de perfeita adaptação. Sua taxa de compras repetidas é mais que o triplo da taxa de recompra dos jeans comuns.
   
6. Incorpore o valor futuro a cada iniciativa - Faça a experiência da marca superar a percepção da marca. Rapp cita o exemplo da CocaCola, "se por uma desventura, todas as fábricas da empresa pegassem fogo, nenhum dano aconteceria à marca, pois ela possui uma forte identificação com seus consumidores". A marca reflete experiências intangíveis, assumindo uma personalidade própria e quando há identificação com o consumidor se dá início o relacionamento. A possibilidade recente de interação direta com o usuário final por um custo acessível revolucionou o modo como fazemos negócios. Agora é o que se faz PARA, PELO e COM o cliente que determina o valor futuro (igual à soma do valor da marca e do valor do relacionamento - a contribuição agregada de todas as interações com o cliente) de seu ativo mais precioso - o relacionamento com o cliente.
   
7. Torne a empresa responsável pelo marketing e o marketing responsável pela empresa - Forme uma nova parceria entre TI e marketing - raramente existe. É o momento de examinar a transformação do papel do marketing num mundo de novas possibilidades de alta tecnologia para conquistar e reter clientes.

Fonte: Consumidor Moderno - 15/10/07