Michael Porter, estratégia e a internet

(por Arnaldo Rabelo)

Michael Porter é professor em Harvard e um dos maiores especialistas mundiais em estratégia competitiva, tanto entre empresas quanto entre segmentos industriais e mesmo entre nações.

Em 1998 escreveu o artigo "Clusters and the new economics of competition", que fala das vantagens competitivas que empresas de um mesmo segmento industrial e de uma mesma região geográfica podem obter quando colaboram e compartilham conhecimento entre si.

Em 2001, após o estouro da bolha na internet, Porter escreveu o artigo Strategy and the Internet. Nele, explica que a internet não deveria ser considerada uma "nova economia", pois não trazia novas regras de negócios. Assim, as empresas deveriam usar a internet para complementar sua operação e desenvolver uma estratégia sólida, baseando-se nos fundamentos tradicionais. Considerou que a internet tende a tirar a rentabilidade das empresas, mas possibilita a elas estabelecer um posicionamento estratégico diferenciado.

O ponto central da argumentação de Porter nesse artigo é a sua famosa análise das 5 forças competitivas. Haveria uma predominância de ameaças: maior competitividade entre as empresas de um setor, menos barreiras para a entrada de novos concorrentes, mais poder nas mãos dos clientes e também nas mãos dos fornecedores e ainda novos produtos substitutos aos atuais.

Houve muita discussão em torno desse artigo e também algumas interpretações erradas. Porter queria mostrar que a internet por si só não é uma estratégia, mas a forma como ela é usada pode ser estratégica. As empresas "ponto-com" não são, segundo ele, um novo tipo de empresa, mas só uma nova forma de se fazer negócios. A internet pode até gerar um diferencial, mas não necessariamente sustentável, pois é facilmente copiável. A internet só faz sentido se for integrada às operações da empresa (já estabelecida no "mundo real") de forma única e inimitável.

Don Tapscott foi um grande crítico desse artigo de Porter e escreveu um outro em resposta: "Rethinking Strategy in a Networked World (or Why Michael Porter is Wrong about the Internet)". Podemos traduzir como: "Repensando a Estratégia em um Mundo Conectado (ou Por Que Michael Porter está Errado sobre a Internet)".

Os erros estratégicos de Porter seriam:
- A Internet não é uma mera ferramenta tecnológica - é um novo meio que estrutura uma sociedade relacional e uma nova plataforma econômica;
- A Internet não é a mera continuação das tecnologias de informação;
- A Nova Economia tem segmentos distintos, com níveis diferentes de potencial de lucro e com requisitos diferentes para a vantagem competitiva;
- A fase de "destruição" e consolidação da estrutura industrial (uma espécie de seleção natural) é um fato histórico normal após o estouro de uma bolha especulativa;
- Uma boa parte da "velha" economia adaptou seus modelos de negócio à internet;
- A Internet não foi adicionada como complemento, mas como elemento central que estruturou um novo modelo "híbrido" de negócio.

Pessoalmente, acredito que Michael Porter hoje faria alguns ajustes ao seu artigo original. Não li nada dele sobre a Web 2.0, sobre a qual muita gente tem uma compreensão errada (não é a "nova fase da internet", mas um modelo onde os aplicativos estão distribuídos pela rede e se aproveitam das contribuições dos usuários). Mas certamente ele continuará usando sua brilhante visão sobre estratégia na análise do que a internet está se tornando.