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18 janeiro 2007

TAM desgasta sua marca com a crise aérea

A crise aérea que começou no período do Natal deixou manchas na imagem da principal companhia aérea brasileira, a TAM. Enquanto a sociedade aguarda o relatório da segunda auditoria da Anac para descobrir as verdadeiras causas do problema, a TAM busca compreender onde falhou e a que ponto sua marca foi prejudicada, para traçar um plano de recuperação.

O diretor de relações institucionais da empresa, Paulo Castello Branco, afirmou: “Essa crise foi um completo desvio de padrão e nos amargura não ter conseguido servir bem ao nosso maior patrimônio, que é o nosso cliente”.

Um termômetro para o desgaste em sua imagem são as comunidades do tipo “Eu odeio...” abertas no Orkut. Não faltam clientes que chamam a companhia de arrogante, com histórias de mau atendimento, relatos emocionados de atrasos, serviço de bordo ruim, poltrona apertada e mala perdida. Os problemas de comunicação ao cliente foram flagrantes.

Aos 30 anos e com quase 50% de mercado, a TAM vive dividida entre cortar custos e fazer jus à imagem criada pelo seu fundador Rolim Amaro, que idealizou o tapete vermelho, pianos no embarque e outros requintes de uma aviação que não existe mais.

Mas, em nome de aumentar a receita por avião, os confortáveis assentos (com uma boa distância entre as fileiras) do primeiro Airbus encomendado por Rolim se foram. Para reduzir o tempo de solo dos aviões, para que voem o maior número de horas possível, a alimentação a bordo foi drasticamente simplificada.

Pesquisas apontam que o passageiro quer, pela ordem: pontualidade, avião novo e preço. Se os atributos com os quais a TAM construiu sua imagem deixaram de ser determinantes nessa nova realidade do setor, os executivos hoje se perguntam: como a TAM deve se colocar no mercado?

O seu posicionamento está indefinido. Isso pode ser conseqüência de não se ter analisado o público por segmentos. A TAM não poderá ser vitoriosa através dos atributos e posicionamento da Gol. Consequentemente, é muito provável que o público que ela poderá atender tenha outro perfil psicológico e comportamental.

Sobre a crise recente, a empresa acredita que tenha sido causada pela manutenção não programada de seis aviões, somada a um problema meteorológico em Congonhas e falhas na comunicação com a Infraero. No auge da crise, representantes do governo apontaram problemas de gestão e levantaram suspeitas de problemas de overbooking (vendas acima da capacidade) e favorecimento de fretamento em detrimento de vôos regulares.

É surpreendente que uma empresa que administrou brilhantemente outras crises, como a queda de um avião em 1996, e que tenha estado em 2005 entre as 15 marcas mais valiosas do país em uma avaliação da Isto É Dinheiro/Interbrand e tenha no mesmo ano conquistado o “Top of Mind” da Folha como companhia aérea, esteja agora cometendo tantas falhas que comprometem uma marca tão importante.

Texto adaptado de reportagem de Mariana Barbosa.

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