A Arte da Estratégia

Estou lendo o livro "A Arte da Estratégia", de Carlos Alberto Júlio, presidente da HSM. Sempre leio diferentes livros sobre o assunto. Todos têm o mesmo fio condutor, mas cada um explica de uma forma própria.

Veja as dicas do livro:

1. Tenha um norte para suas ações.

Toda empresa precisa pensar no futuro para nortear o presente, independentemente de como está hoje.

2. Descubra onde sua empresa está hoje.

Para definir uma boa estratégia, é preciso analisar a empresa, o mercado e o ambiente onde se encontra. A análise abrande: companhia, concorrentes, canais (de venda), consumidores (ou clientes), custos e contexto (conjuntura ou ambiente de negócios).

3. Estabeleça objetivos desafiadores.

Os objetivos devem ser alcançáveis, mas desafiadores. Procure ter objetivos específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com datas definidas. Os objetivos gerais podem ser desmembrados em metas relacionadas (cada objetivo pode gerar um conjunto de metas).

4. Desenhe um caminho diferente de todos os demais.

Para criar diferenciais, pesquise o mercado, segmente os clientes (separando-os em grupos com necessidades mais homogêneas), posicione sua marca (associando um conceito a ela e expressando-o ao mercado; ocupando um lugar único na mente do público), priorize (decidindo o que vem antes e do que abriremos mão; definindo suas ações de acordo com sua urgência e importância)

5. Execute. Amarre a estratégia com ações práticas.

As operações relativas a produto (ou serviço), preço, distribuição (ou pontos de contato com o cliente) e comunicação (incluindo promoções, relacionamento e vendas pessoais) precisam estar alinhadas às estratégias. O retorno gerado pela execução é proporcional à margem de lucro e à velocidade de giro do estoque (ou número de serviços prestados em uma unidade de tempo). Para executar bem, tenha prioridades absolutamente definidas, esteja em sintonia com as mudanças externas à empresa, tenha as pessoas certas nos lugares certos, saiba simplificar as coisas para comunicá-las melhor e disseminar a idéia de que cada um é responsável pelos resultados.

6. Controle é fundamental. O tempo todo.

Tenha um sistema eficiente para monitorar o cumprimento das metas; saiba o que fazer quando uma meta não é cumprida; esteja preparado para rever estratégias e operações, agindo conforme necessário; procure ter um olhar positivo sobre as mudanças.

7. Pense grande, comece pequeno e cresça rápido.

O processo estratégico abrange os seguintes passos: estabeleça o objetivo para a empresa, caminhe no ritmo que a situação atual da empresa permite, execute as operações de forma alinhada com a estratégia e controle-as.

8. Eficácia operacional não é estratégia. Mas é igualmente necessária.

Se a empresa tiver apenas eficácia operacional, sem estratégia, provavelmente não terá futuro. Mas depois de definir uma estratégia, a eficácia operacional é fundamental.

9. Todos podem utilizar ferramentas acessórias.

Ferramentas como gestão do conhecimento, gestão do relacionamento com os clientes, mineração de dados (análise de dados) e outras formam o que chamamos inteligência de negócios e são muito úteis para qualquer empresa. Alianças com outras organizações, sejam empresas ou entidades, também podem ser muito promissoras. O gerenciamento de várias alianças forma uma rede que tem um grande potencial para o sucesso da estratégia. Procure ter também ferramentas de motivação e para o aprendizado da equipe.

10. Parte vital de uma estratégia são as pessoas que irão executá-la e, neste caso, só existe uma regra: a pessoa certa no lugar certo.

Você não tem a obrigação de ter todas as competências, mas deve contar com uma equipe que se complemente e, no conjunto, apresente todas as características necessárias. O dirigente do negócio deve indicar um administrador qualificado para ser o líder da estratégia, o qual deve montar uma equipe (incluindo o dirigente) para participar do processo. Concentre-se em seus pontos fortes e compense suas fraquezas com os pontos fortes dos demais membros da equipe.

5 passos para o sucesso em marketing, segundo Kotler

Confira as dicas da maior referência mundial em marketing, o professor Philip Kotler, da Harvard University, para atingir o topo nos negócios.

Philip Kotler é professor de Marketing Internacional da Kellogg School of Management, da Harvard University, há mais de 20 anos.

Confira ,a seguir, o que esse especialista entende como os cinco passos para o sucesso em marketing:

1. Chegue sem ser pego pelo radar. A chave para a construção da marca é ter algo bom, que você revela de maneira muito inteligente. Algo que seja até mesmo invisível por um tempo, porque você quer estar fora da tela do radar dos concorrentes.

2. Conheça seu cliente. Você tem que entender e escolher os clientes que você quer atender. Não vá, simplesmente, atrás de todo mundo. Defina o mercado-alvo cuidadosamente por meio da segmentação de mercado e, então, posicione-se como diferente e como superior para aquele alvo específico de mercado.

3. Tenha sua estratégia de branding. Nós não estamos mais em um estado de concorrência; estamos em uma condição de hiperconcorrência. Então, as pessoas estão desesperadamente em busca de algo a que se agarrar, como itens funcionais dos produtos e apelos emocionais a eles. Deveríamos pensar em ter uma palavra, ou uma frase, que ajudasse a construir retenção e lealdade por parte dos clientes.

4. Permaneça à frente da concorrência. O ruim é que, se algo funcionar, seus concorrentes vão copiar e, antes que você perceba, qualquer coisa que você tenha como diferencial será imitada pelos outros. Portanto, você está no ramo da inovação constante. Pergunte-se o tempo todo: “Daqui a três anos, qual será nosso diferencial?”

5. Crie uma experiência. De vez em quando, vemos que alguém desenvolveu uma abordagem totalmente nova para um mercado maduro. Há um grande movimento no sentido de dizer “nós não estamos apenas acrescentando serviços ao nosso negócio e ao nosso produto; estamos, na verdade, tentando criar uma experiência”. Estamos no negócio do desenvolvimento de experiências.

Fonte: HSM Online - 19/06/2009

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O próximo evento da HSM com a presença de Kotler é:

Fórum Mundial de Marketing & Vendas
18 e 19 de agosto de 2009

Cliente da Nike não está interessado em ser "eco-chique"

A sola do novo Air Jordan da Nike é feita de pedaços triturados de velhos tênis da Nike. Mas a companhia não o está vendendo como um calçado ecologicamente correto: isso pode não ser bom para os negócios.

A Nike, que ocupa o 42º lugar na lista da "BusinessWeek" das companhias de melhor desempenho, tem um problema incomum. Assim como muitas empresas, ela está tentando tornar sua cadeia de fornecimento e produtos mais "verdes", o que proporciona benefícios ambientais óbvios e, o mais importante hoje em dia, benefícios financeiros também. Mas enquanto os executivos da General Electric (GE) e da Wal-Mart alardeiam apaixonadamente as mudanças ecologicamente corretas que estão fazendo, os da Nike vêm subestimando as iniciativas de sustentabilidade. Os clientes da Nike compram calçados que os fazem se sentir rápidos, espertos e modernos; eles não estão muito interessados em ser "eco-chiques". "A Nike sempre disse respeito a vencer", diz Dean Crutchfield, um consultor de marcas de Nova York. "Como a sustentabilidade pode ser relevante para essa marca?"

A Nike chegou a essa conclusão depois de uma experiência mal sucedida que teve há poucos anos. A companhia lançou em 2005 sua primeira linha de calçados ecologicamente corretos chamada "Considered". Ela tinha grandes expectativas com uma bota de passeio, feita de fibras de cânhamo marrom, que obviamente tinham uma aparência mais tosca. Os críticos apelidaram as botas de US$ 110 de "Air Hobbits", por as acharem mais adequadas a um "morador de floresta" e ter um estilo que atrapalhava sua imagem high-tech. As botas não venderam bem e em um ano foram tiradas das prateleiras.

A lição para a Nike foi que suas inovações verdes deveriam ter continuidade, mas seus clientes não deveriam saber disso. "Queremos fazer mais e alardear menos." Esta é a maneira como Lorrie Vogel, que supervisiona os negócios ecológicos da Nike, coloca a questão. A companhia também precisa ser cuidadosa na sua promoção de empresa socialmente responsável, por causa dos problemas que teve no passado com funcionários que trabalhavam em condições precárias em fábricas da Ásia.

O esforço de sustentabilidade acontece no momento em que o diretor-presidente Mark G. Parker também tenta agilizar as operações. O imperativo financeiro para se fazer isso nunca esteve tão claro: as receitas da Nike caíram 2%, para US$ 4,4 bilhões, no trimestre mais recente, encerrado em 28 de fevereiro. Em maio, ela demitiu 5% de sua força de trabalho mundial. A empresa não fornece estimativas sobre quanto pode ter economizado tornando a fabricação de seus produtos mais ecologicamente consciente, mas espera reduzir desperdícios em 17% em 10 anos.

O marketing da Nike, porém, não sugere uma atitude de realização e serviço bem feito; e seus designs não abrem mão da qualidade. "Economizar dinheiro [com um produto ecologicamente correto] só funciona se as pessoas compram", diz Sam Poser, analista da corretora Steme Agee. "Ele precisa ser fabuloso, e não apenas ecologicamente correto."

Em 2008, a Nike lançou o Air Jordan XX3, que foi projetado para que todas as peças do tênis se encaixassem como um quebra-cabeça. Isso elimina qualquer excesso de plástico. A empresa também inventou uma máquina de costura que acelera o tempo de montagem, o que economiza eletricidade. A Nike simplesmente proclamou o XX3 como a próxima geração de uma série de 24 anos de Air Jordans. Em janeiro, lançou a versão 2009, que também faz uso da produção ecologicamente correta.

O que fazer agora? O Air Jordan continua vendendo bem, com os materiais reciclados e tudo, sugerindo que os clientes estão satisfeitos com o desempenho do calçado. Charles D. Denson, diretor de marca da Nike, diz que durante o trimestre mais recente da companhia Air Jordan ajudou a divisão de tênis para a prática de basquete a conseguir um crescimento de dois dígitos. A linha de produtos da Nike inclui agora calçados para basquete, tênis, corrida e chuteiras para futebol e futebol americano ecologicamente corretos.

Fonte: Business Week - 19/06/2009
Tradução de Mario Zamarian

Cade aprova venda da marca Matte Leão à Coca-Cola

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou a compra da Matte Leão pela Coca-Cola.

A Coca-Cola do Brasil esclareceu hoje que a aprovação pelo Cade da compra da Leão Júnior , fabricante do Matte Leão, ocorrida na quarta-feira, não foi condicionada à venda da marca de chás prontos Nestea ou à saída da empresa da joint venture Beverage Partners Worldwide (BPW), formada pela Coca-Cola e a Nestlé, como foi informado anteriormente.

No julgamento do processo, o Cade entendeu que se a Coca-Cola comprasse a Matte Leão mantendo a parceria com a Nestlé, que fornece o extrato para produzir o Nestea, haveria uma concentração grande no mercado, prejudicando a concorrência. No caso do Brasil, há somente três grandes marcas de chá: Lipton, produzida pela Pepsi e distribuída pela AmBev, Matte Leão e Nestea.

Segundo a empresa, a determinação do órgão antitruste é de que a Coca-Cola deixe de exercer qualquer interferência sobre as decisões relacionadas à marca Nestea, que é detida no Brasil pela Beverage Partners Worldwide (BPW), joint venture entre Coca-Cola e Nestlé.

A assessoria de comunicação da BPW, entretanto, não soube responder qual será o papel da empresa na BPW, visto que não poderá mais participar das decisões e que o Nestea é o único produto da joint venture no país.

Fontes: Canal Rural e O Globo - 18/06/09

O uso de marcas e imagens na publicidade

(por Cecília Manara)

O anúncio recente da FIFA - Federation Internationale de Football Association, sobre as 12 cidades-sede brasileiras da Copa do Mundo de 2014, trouxe à tona a discussão sobre o uso das marcas e imagens relacionadas ao maior evento esportivo do mundo.

Daqui em diante, muitas empresas brasileiras tenderão a inserir ações em seu plano de marketing contemplando a COPA de 2014. Contudo, é preciso ter em conta que tais sinais distintivos são de propriedade da FIFA, o que requer alguns cuidados a quem intenciona utilizá-los.

A FIFA possui perante o INPI – INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL, órgão responsável pela proteção de marcas no Brasil, o registro das marcas “COPA DO MUNDO” e “WORLD CUP”, detendo exclusividade sobre tais signos, inclusive o direito de impedir o uso por terceiros sem a devida autorização.

Há, porém, algumas formas de utilização dos símbolos da COPA DO MUNDO permitidas em nossa legislação, as quais destacamos a seguir.

O que é permitido

O Uso de Marcas, Logotipos, insígnias e demais sinais distintivos é permitido:
- em artigos e notícias sem conotação comercial.
- pelos patrocinadores e fornecedores oficialmente cadastrados em nome da FIFA.
- por empresas em geral, desde que obtenham licença formal junto à FIFA para a prática de atividades comerciais relacionadas à Copa do Mundo.

O que é proibido

Não se pode utilizar Marcas, Logotipos, insígnias e demais sinais distintivos:
- em associação com outras marcas, produtos e serviços.
- na realização de atividades comerciais e eventos de conotação publicitária em geral sem a expressa autorização da FIFA.

Caso tais diretrizes não sejam observadas, há possibilidade da empresa infratora ser notificada e, ainda, acionada judicialmente, culminando no eventual pagamento de indenizações pelo uso ilícito de tais signos.

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A Dra. Cecília Manara é advogada e diretora da Manara & Associados Propriedade Intelectual.

Audi promete novos modelos e aportes em marketing para liderar

Com o objetivo de tornar a Audi do Brasil líder do segmento premium até 2015, o novo presidente da empresa no País, Paulo Sérgio Kakinoff, traça estratégias baseadas em três pilares: ampliar o número de modelos no mercado nacional para 13 até o fim deste ano - hoje são 10; aumentar os concessionários da Audi, atualmente em 17; e dobrar a verba destinada ao marketing da marca no Brasil.

Segundo o executivo empossado há pouco mais de um mês, a Audi conquistou a liderança do segmento premium no mercado europeu no primeiro quadrimestre deste ano, após 100 anos de história. No Brasil, em meio a maior crise econômica dos últimos anos, a Audi vendeu 24% mais até abril, totalizando 577 veículos. Em 2008, a empresa comercializou 1.427 carros no Brasil e pouco mais de 1 milhão no mundo todo. "Conquistar a liderança no País está baseado em uma conta matemática: crescer acima dos concorrentes nos próximos anos", explica o executivo.

Para atender e sustentar esse crescimento, Kakinoff promete trazer ao País três novos modelos ainda neste ano: o A6 já no próximo mês e, cerca de dois meses depois, o TTS e o S3. "O nosso desafio é aliar performance e conforto à sustentabilidade. Isso é um redesenho da indústria automotiva mundial. Até bem pouco tempo, potência significava alto consumo", analisa. A título de exemplo, o décimo modelo da Audi que está sendo lançado no mercado nacional, o Q5 - um SUV com motor 2.0 turbo e 3.2 V6 - faz aproximadamente 10 quilômetros por litro de gasolina, garante Kakinoff. Em relação ao número de revendas, elas somarão 18 nos próximos dias, com uma inauguração no Rio de Janeiro. "Além disso, estudamos outros 10 mercados potenciais ainda para 2009", revela.

As ações de marketing, por sua vez, não se restringem a publicidade. A verba, que Kakinoff não revela, também será destinada a trazer clientes do Brasil todo para testarem os lançamentos da Audi, a exemplo do que ocorreu na semana passada, quando apresentou o Q5.

Kakinoff diz ainda que já estão sendo testados e analisados modelos flex para o Brasil. "Não temos prazo para o lançamento". Sobre o mercado automobilístico mundial, Kakinoff diz que europeus e asiáticos saltaram na frente para uma nova era do setor, onde a tecnologia e a performance deverão estar em sintonia com a sustentabilidade. Isso permitiu com que montadoras de Europa e Ásia tomassem espaço das norte-americanas, líderes até pouco tempo.

Fonte: DCI - 01/06/09

Consumo terá reforço de R$ 100 bi

Quase R$ 100 bilhões em recursos extras deverão ser injetados no consumo dos brasileiros neste ano, especialmente no segundo semestre. Esse dinheiro, proveniente do aumento da massa de rendimentos e da ampliação da oferta de crédito, viabilizada pela queda dos juros, deverá transformar a demanda doméstica no motor da recuperação da economia prevista para o segundo semestre.

A retomada do mercado interno deixa para trás o cenário de recessão técnica, marcado por dois trimestres consecutivos de queda do Produto Interno Bruto (PIB), que vai ser confirmado terça-feira pelo IBGE. Projeções do mercado indicam queda entre 3% e 0,75% do PIB no primeiro trimestre, segundo a Agência Estado. No último trimestre de 2008, o PIB caiu 3,6% em relação ao trimestre anterior. Nesta semana, além de ser conhecido o PIB do primeiro trimestre, o Comitê de Política Monetária (Copom) se reúne e deve anunciar um novo corte na taxa básica de juros (Selic), o que deve contribuir para a recuperação da economia. Desde o início do ano, a Selic já caiu 3,5 pontos porcentuais, para 10,25% ao ano. Os efeitos desse corte nos juros devem ter impacto maior na atividade no segundo semestre. "Leva ao menos seis meses para que as reduções na Selic comecem a repercutir", diz Sergio Vale, economista-chefe da consultoria MB Associados.

A queda dos juros abre espaço para a ampliação da oferta de crédito e o alongamento dos prazos ao consumidor. Nas projeções da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade (Anefac), a oferta de financiamentos para pessoas físicas deve crescer R$ 54,5 bilhões este ano, que correspondem a um aumento de 20% no saldo de dezembro de 2008. Desse total, R$ 40,3 bilhões deverão ser injetados na economia de maio a dezembro.

"Há perspectiva de aceleração da oferta de crédito para o segundo semestre", diz Miguel Ribeiro de Oliveira, vice-presidente da Anefac. "A queda na Selic e a inadimplência controlada deixam os bancos mais confortáveis para emprestar."

Sozinha, a queda dos juros não tem força para dar grande impulso à demanda. Estudo da MB indica que a massa de renda real das famílias deve ter acréscimo de R$ 42,9 bilhões em 2009. Desse total, R$ 26,6 bilhões virão dos cofres do governo. Isso inclui o reajuste do funcionalismo, o aumento do salário mínimo e a ampliação do Bolsa-Família. "A maior parte do reajuste do funcionalismo está programado para junho e o Bolsa-Família vai incorporar 500 mil famílias em agosto e 500 mil em outubro, além de ter aumentado o valor do benefício", diz Vale.

O varejo já faz contas de quanto vai expandir os negócios. "Estamos otimistas", diz Valdemir Colleone, diretor de R elações com o Mercado da Lojas Cem. "O nosso faturamento do segundo semestre deve crescer 8%."

Fonte: O Estado de S. Paulo - 07/07/09

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O tom otimista desta matéria contrasta com a notícia que saiu logo depois, de que o Brasil entrou em recessão técnica (2 trimestres seguidos de diminuição do PIB). No entanto, esta última matéria mostra que o setor de serviços cresceu. Esse resultado ficou acima (melhor) que as projeções mais recentes do mercado. O governo está adotando medidas adicionais de incentivo à economia. Delfim Netto diz que haverá "recuperação razoável" até 2010. Segundo técnicos do governo, "o PIB de outubro a dezembro de 2009 deverá ter crescimento de 4% a 5%, o que levaria o ano a fechar com uma taxa de expansão de zero a 0,5%". O mercado prevê queda anual no PIB da ordem de 1% para este ano.