O marketing na agenda estratégica dos presidentes

Enquanto a fidelização se situa em posição muito menos destacada na Europa, nos EUA é a bússola estratégica das empresas mais poderosas do país

(Todd Stein)

Ano após ano, a Conference Board, a poderosa e influente organização patronal norte-americana, efetua a pesquisa “The CEO Challenge Survey”, em que consulta cerca de 2.000 presidentes e diretores-gerais das empresas mais influentes dos EUA, Ásia e Europa sobre os seus principais desafios estratégicos.

Nas últimas edições desta pesquisa, os presidentes de empresas norte-americanas colocaram como prioridade absoluta das suas agendas estratégicas a retenção e fidelização dos seus clientes, conscientes de que o grande desafio da maioria das empresas que rivalizam por conquistar participação de mercado, hoje em dia, consiste em conservar o seu ativo mais valioso e o seu recurso mais escasso: o cliente.

Enquanto a fidelização se situa em posição muito menos destacada na Europa, nos Estados Unidos é a bússola estratégica dos presidentes e diretores-gerais das empresas mais poderosas do país. Estes dados chamam a atenção. É frequente que o conceito genérico de cliente se posicione já de forma prioritária na mente dos altos executivos, mas não o é tanto o fato de esta “aposta na moda” pelo cliente se modelar em algo tão concreto como a retenção e o fomento da sua lealdade para com a empresa.

Se os EUA são a escola das tendências vanguardistas em administração, já podemos começar a tomar nota na Europa. A fidelização é Estratégia e a Estratégia é fidelização. Uma das pedras angulares do Marketing atual transforma-se no grande objetivo dos presidentes norte-americanos, para os quais já é claro que o cliente e a sua conservação não é apenas mais uma tendência na moda, mas um segredo do crescimento estratégico de qualquer empresa a longo prazo.

Na Espanha, Europa e América Latina, o panorama é bem mais desestimulante, para não dizer desolador. O estudo anual “Daemon Quest Sales & Marketing Report”, elaborado com base em 2.000 entrevistas a Diretores-Gerais, Comerciais e de Marketing de diferentes países da Europa e da América Latina, apresenta dados que nos situam a anos luz da visão dos presidentes norte-americanos.

De acordo com este estudo, 42,6% das empresas pesquisadas garantem não dispor de nem sequer um programa de fidelização de clientes; 22% afirmam não só não ter estratégia de fidelização, mas também não pensarem em desenvolvê-la no futuro, enquanto que 23,8% dizem ter programas de fidelização, mas não estarem satisfeitas nem com os resultados, nem com a rentabilidade dos mesmos. Apenas uns quase irrelevantes 11,8% acreditam que as suas Estratégias de Fidelização são acertadas, eficazes e rentáveis.

Dificilmente se explicam estes números, quando se sabe que a captação de um novo cliente se torna até cinco vezes mais cara do que a retenção de um cliente em carteira, e quando as taxas de abandono de clientes – ou o que na gíria do Marketing se conhece como ‘churn’ – estão aumentando em todo o mundo e em todos os setores.

Hoje em dia, uma empresa de setores tão competitivos como o das telecomunicações, finanças ou de bens de consumo pode registrar taxas de perda de clientes de cerca de 30% por ano. Isto significa que uma empresa renova 100% da sua carteira de clientes de três em três anos. Será que isto é sustentável com o tempo? Esta tendência é compatível com qualquer Estratégia de Crescimento a longo prazo? Porque é que as empresas estão submetidas à tirania da “captação a qualquer preço” e não investem pelo menos recursos idênticos na retenção dos seus clientes?

As empresas devem refletir sobre isto. A captação de clientes é sistematicamente recompensada de forma interna, o que não acontece com a fidelização. Os novos clientes são agradecidos e premiados com descontos; os leais e antigos não gozam do mesmo tratamento. Não se trata de investir mais em manter do que em captar, mas pelo menos de parar para analisar se não vale a pena equiparar ambas as apostas.

Os presidentes e diretores norte-americanos já se colocaram algumas das perguntas que antes fiz. E, seguramente, as respostas que obtiveram não os satisfizeram em absoluto. Sabem que não têm maior ativo para crescer do que os clientes que já têm; os outros são, tal como o seu nome indica, potenciais, possíveis no futuro… Daí que na agenda de tarefas urgentes dos mais altos executivos dos EUA, fidelização seja sinônimo de Estratégia, e vice-versa.
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Adaptado do Diário Econômico

Marketing de commodities

Fiz uma apresentação sobre marketing de commodities, com casos de produtos indiferenciados: água e leite.

Veja abaixo:

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Cerveja para mulheres

Com foco nas mulheres, a AmBev está na TV com filme para a cerveja Puerto del Mar. A bebida é a mesma que já se chamou Puerto del Sol - foi rebatizada depois que a Justiça entendeu que o nome original fazia alusao à concorrente Sol.

Segundo conta a assessoria de imprensa da cervejeira, a marca vinha sendo trabalhada sob um apelo latino até ser percebida junto às consumidoras uma receptividade especial. O filme, criado pela F Nazca, apresenta situações sob o ponto de vista feminino - como um jogo de vôlei de praia durante o qual elas conseguem expulsar os homens. O slogan apresenta - 'Cerveja na medida para mulheres decididas'.

Com sabor pielsen e menos encorpada, o produto está disponibilizado nas embalagens long neck e lata de 350 ml. “Por ser menos encorpada, combina perfeitamente com tempero marcante da gastronomia latina. O líquido apresenta um amargor bastante suave ao ser degustada, combinado aos eu teor alcoólico um pouco mais baixo, de 4,3%, que a deixa menos encorpada do que as pilsens convencionais”, justificou Daniel Baumann, responsável pelo desenvolvimento do novo produto.

Campanha da Oi contra bloqueio de celulares é sucesso

O movimento Bloqueio Não, que defende o fim do bloqueio dos telefones celulares pelas operadoras, virou um fenômeno na web. Em pouco mais de um mês, o site da campanha, criado pela agência NBS para a operadora carioca Oi, teve mais de 500 mil adesões. Há também centenas de vídeos, que estão entre os mais vistos do You tube.

Ypê reposiciona sua marca

A Química Amparo investiu R$ 2 milhões para mudar a marca Ypê e o conceito por trás dela. Agora, a empresa posiciona seus produtos como um bem para a casa toda e que está ligado à responsabilidade sócio-ambiental. Foram três anos de pesquisas e estudos conduzidos pela Troiano Consultoria de Marca. Já a nova cara da Ypê foi desenhada pela Seragini/Farné/Guardado Design. Agora a companhia está na mídia para comunicar a mudança. O novo slogan - "cuidando bem da nossa casa" - reflete a preocupação sócio-ambiental e com o futuro do planeta.
Mais do que simplesmente mudança visual, as alterações representam a evolução da empresa em direção ao futuro. Dados da Abipla (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins) confirmam que a empresa é líder em detergente líquido e foi a única nacional que ganhou participação de mercado em sabão em pó em 2006 e em amaciantes foi uma das marcas que mais cresceram.

Pepsi lança campanha para público jovem

Os novos comerciais da Pepsi, criados pela AlmapBBDO, começam a ser veiculados neste domingo, 15 de julho. A ação tem como objetivo reforçar a nova forma da marca se relacionar com o consumidor, utilizando temas que sejam relevantes para o público jovem.

Os filmes “Fotos” e “Viagens” são os primeiros do novo esforço de comunicação, em um total de sete. Os roteiros são embalados pela trilha "Hey now now", da banda americana The Cloud Room, e apresentam uma linguagem divertida e bem-humorada. A agência criou sites relacionados a todos os temas da campanha, como o www.pepsi.com.br/fotos.

Campanha tritura i-Phone no liquidificador

A Blendtec, fabricante de liquidificadores e outros eletroportáteis, investiu muito pouco na campanha de vídeo online 'Will Will it Blend?' e está tendo uma grande repercussão. Começou como uma brincadeira interna em que um iPod era triturado no liquidificador e já gerou mais de 19 milhões de views no YouTube e outros 18 milhões no site da ação. O número e a variedade de itens colocados dentro do liquidificador para serem reduzidos a pó passa por latas de cerveja, comida, bonecas, lâmpadas e bolas de golfe. Há mais de 30 mil cadastrados à espera de serem avisados por email sobre novos vídeos - atualmente são mais de 50 clipes. E a participação do público é intensa - segundo a companhia "centenas de milhares" de pessoas já sugeriram novos itens para serem batidos no liquidificador.

Desta vez é um iPhone que é colocado dentro do liquidificador para ver se ele será ou nao triturado. NÃO FAÇA ISSO EM CASA!

Classe média brasileira deve dobrar até 2015

Uma revolução está prestes a ocorrer no equilíbrios dos mercados mundiais. Um estudo publicado nesta segunda-feira, 2, pela Goldman Sachs aponta que o surgimento de uma nova classe média no Brasil, China, Índia e Rússia - o chamado BRICs - irá transformar o comportamento de empresas em todo o mundo. Segundo o levantamento, o número de pessoas vivendo com mais de US$ 3 mil por ano irá dobrar no Brasil e na Rússia até 2015, informou a Agência Estado.

Na China, essa camada da população irá se multiplicar por dez. Na avaliação da Goldman Sachs, em 2030, os grandes países emergentes irão se equiparar em termos de PIB ao mundo desenvolvido.

Economistas apontam que, de fato, o peso das economias emergentes vem crescendo. Em 1991, os países ricos representavam 89% do PIB mundial. Em 2007, essa proporção já caiu para 75%. Entre 2000 e 2005, o PIB dos BRICs subiu de US$ 3,6 trilhões para US$ 4,9 trilhões, 15% do PIB dos países ricos. Até 2010, a projeção é de que o PIB dos emergentes chegue a US$ 8,6 trilhões. Já em 2030, a paridade entre ricos e emergentes ocorreria, com a superação já prevista para 2035.

Na realidade, a China já começa a superar algumas das economias tradicionais. Em 2007, terá um PIB superior ao da Alemanha. Em 2015, superior ao do Japão e, em 2039, superará os americanos. Paralelamente a esse crescimento, a Goldman Sachs prevê um "aumento exponencial" da classe média nos mercados emergentes. Segundo o estudo, o maior aumento ocorrerá na Índia, onde o número de pessoas ganhando acima de US$ 3 mil por ano será multiplicado por 14 até 2015. Na China, o aumento será de dez vezes. Brasil e Rússia terão um aumento menor, mas ainda assim a classe média deve dobrar até 2015.

No total, 2 bilhões de novas pessoas vão passar a ter essa renda nos próximos 20 anos, o que exigirá que multinacionais redefinam suas prioridades. Hoje, o total de consumidores com renda superior a US$ 3 mil não passa de 200 milhões de pessoas nos países emergentes. Além disso, a população que ganha menos de US$ 2,00 por dia ainda chega a 2 bilhões de pessoas.

O impacto no consumo será significativo. No setor de alimentos, o Brasil e China não serão apenas os maiores produtores de carne, mas também serão importantes consumidores. Hoje, os dois países juntos já produzem 43% da carne mundial.

O consumo também deve ser afetado pelo uso do milho na fabricação de etanol. A demanda por minérios da China está entre as maiores do mundo. O país já é o maior consumidor de ferro, zinco, alumínio, cobre, aço e níquel.

Fonte: PEGN