Fenômeno já ganhou até um nome no meio publicitário: ‘juniorização’
A infeliz ação promocional do energético Red Bull na cratera do Metrô em São Paulo [distribuição do produto por promotoras no local] serviu de pretexto para o meio publicitário discutir o aumento desse tipo de iniciativa. Para alguns, certos exageros estariam ligados a erros de avaliação pela inexperiência, já que as áreas de marketing têm sido tomadas por jovens. Um fenômeno batizado de “juniorização”que, se por um lado injeta energia ao setor, por outro, às vezes, erra a mão no afã de atingir metas.
A Red Bull não quis comentar o caso. Mas a assessoria explicou que coube a três jovens funcionárias, na faixa dos 20 anos, a iniciativa de distribuir o produto no local, por acharem que se enquadrava na categoria “evento” ao reunir muitas pessoas e gerar mídia espontânea. Na empresa a orientação é potencializar o uso de eventos para ações de marketing.
“Houve erro de execução por falta de maturidade para avaliar o risco da exposição”, arrisca Roberta Paixão, que é sócia da agência Espalhe, especializada em marketing de guerrilha, um trabalho que se propõe a produzir impacto junto ao consumidor e provocar comentários em diversas mídias. “Tragédias podem ser oportunidade para a marca. Após o furacão Katrina, nos EUA, a Procter & Gamble abriu lavanderias automáticas gratuitas para a população afetada”, cita Paixão.
Mais do que em outras áreas, o universo do marketing parece mais afeito ao favorecimento da ascensão de jovens. Pesquisa feita pela primeira vez no ano passado, pela Toledo & Associados, constatou que os profissionais de marketing são cada vez mais jovens, com idade entre 25 e 39 anos.
Entre as características deles está o fato de serem aguerridos na busca do sucesso. Fato confirmado pela pesquisa da consultoria Data Popular, realizada para identificar tendências de comportamento da geração entre 20 e 30 anos. Constatou um universo otimista e ambicioso na busca da realização pessoal no trabalho. “Eles acreditam que o Brasil seria melhor se administrado por um CEO”, brinca Renato Meirelles, diretor da Data Popular.
Incomodado com os índices de trabalhos refeitos, que chegavam a 20% do total, Antonio Fadiga, presidente da FischerAmérica, encomendou um estudo para avaliar o nó que provocava tais ineficiências. A consultora Vera Aldrighi, da Clínica de Comunicação de Marketing, cunhou o termo “juniorização” para definir os profissionais do atendimento que intermediavam as relações entre agência e empresa. A maior queixa recaía sobre a atuação imprecisa deles. As empresas se ressentiam da ausência de profissionais mais experientes.
“Acabei com a juniorização no atendimento e fiz as áreas de criação e planejamento participarem do processo desde o início de uma campanha”, conta Fadiga. “Isso fez o índice de tarefas refeitas cair para 9%.” Os jovens passaram a trabalhar no apoio à operação.
A mudança da Fischer provocou efeito do lado das empresas, que escalaram profissionais mais qualificados para o atendimento. “Muitas empresas trabalham com estruturas enxutas e fornecedores terceirizados. Isso faz com que estagiários e assistentes assumam responsabilidades para as quais não estão preparados.”
Já a NeogamaBBH buscou a construção de um critério comum para avaliação de trabalhos através de encontros com o departamento de marketing dos clientes. Aconteceram duas sessões para debater a apresentação de peças premiadas no Festival de Cannes. “Muitas boas idéias não são compradas porque o comprador não tem critérios para avaliar um insumo tão complexo como é uma idéia”, diz Alexandre Gama, presidente da agência. “Os departamentos de marketing são os compradores desse insumo, daí o interesse em criar um critério comum. Hoje, há muitos jovens com carência de conhecimento e treinamento”.
Fonte: O Estado de S. Paulo
29 janeiro 2007
22 janeiro 2007
Um sistema para gerenciamento da marca
(por Arnaldo Rabelo)
Muito se tem escrito sobre técnicas para avaliação e gerenciamento de marcas, mas o trabalho do prof. Kevin Keller sobre o assunto ainda não é bastante conhecido no Brasil. Assim, pretendo dar uma visão geral neste artigo do sistema que ele desenvolveu, chamado de The Brand Report Card, que pode ser traduzido livremente como “Quadro de Indicadores de Desempenho da Marca”.
PhD pela Duke University, Kevin Keller é professor de marketing na Tuck School of Business desde 1998. O seu artigo “The Brand Report Card” foi publicado em 2000 pela Harvard Business Review.
As vantagens de se ter uma marca forte são claras: o consumidor é mais leal e os lucros são maiores. Mas os gerentes têm tido dificuldade para avaliar os pontos fortes e fracos de suas marcas ou para definir quais aspectos devem ser observados. O método proposto por Keller pode ser usado para avaliar também as marcas concorrentes, identificando seus pontos fortes e fracos.
As marcas mais fortes do mundo compartilham dez atributos:
1. A marca oferece os benefícios que os clientes realmente desejam.
Você busca descobrir necessidades e desejos não satisfeitos dos seus clientes, buscando atendê-los? Através de quais métodos? Você é permanentemente focado em melhorar a experiência do cliente com os produtos e serviços? Você tem um sistema para registrar comentários dos clientes para as pessoas que podem efetuar as mudanças?
2. A marca se mantém relevante.
Você tem feito nos produtos melhorias que os consumidores valorizam? Você conhece o gosto dos seus consumidores, as condições atuais do mercado e as tendências do seu setor? Suas decisões são baseadas nessas informações?
3. A estratégia de preço se baseia na percepção de valor que o cliente tem.
Você otimizou o preço, o custo e a qualidade para satisfazer ou exceder as expectativas dos clientes? Você tem um sistema para monitorar as percepções que os clientes têm sobre os valores da sua marca? Você estimou qual valor os consumidores consideram que a marca agrega ao seu produto?
4. A marca está adequadamente posicionada.
Você estabeleceu quais são os pontos competitivos e necessários de paridade com os concorrentes? Você estabeleceu quais são os pontos de diferenciação desejáveis e que você é capaz de entregar?
5. A marca é consistente.
Você tem certeza que seu plano de marketing não está expressando mensagens conflitantes? Você tem ajustado seu plano para manter a coerência?
6. O portfólio de marcas e sua hierarquia fazem sentido.
A marca da empresa pode englobar todas as marcas do portfólio? As marcas do portfólio estão em nichos específicos? Há sobreposições entre as marcas? As marcas estão dando uma boa cobertura de seu mercado? A hierarquia de suas marcas foi bem elaborada e é bem compreendida?
7. A marca usa e coordena um amplo repertório de atividades de marketing para construir valor.
Os elementos de sua marca – nome, logotipo, símbolo, slogan, embalagem, sinalização, etc. – foram bem escolhidos e projetados para maximizar o conhecimento da marca? Você implementou ações integradas de marketing voltadas tanto aos distribuidores (ou lojistas) quanto aos consumidores? Você está consciente de todas as atividades de marketing que envolvem a sua marca? As pessoas que gerenciam essas atividades estão trabalhando de forma integrada? Você tem aproveitado as características específicas de cada opção de comunicação, se assegurando que o significado da marca seja representado de forma consistente?
8. O gerente da marca compreende o que a marca significa para os consumidores.
Você sabe o que os clientes gostam e o que não gostam em uma marca? Você sabe quais associações as pessoas fazem à sua marca, criadas intencionalmente pela empresa ou não? Você definiu o perfil detalhado do seu cliente, baseando-se em pesquisas? Você estabeleceu – a partir do consumidor – fronteiras para a extensão da marca e diretrizes para o plano de marketing?
9. É dado apoio apropriado à marca, e esse apoio é mantido a longo prazo.
Os sucessos ou falhas dos seus planos de marketing são bem compreendidos antes de serem alterados? A equipe de desenvolvimento de produtos dá apoio à marca? Você resistiu à tentação de cortar o apoio de marketing para a marca como reação a uma retração do mercado ou queda nas vendas?
10. A empresa monitora fontes de valor para a marca.
Você criou um estatuto para a marca, definindo o seu significado, seus valores, e como deve ser tratada? Você faz auditorias periódicas na marca para definir sua força e estabelecer uma direção estratégica? Você faz estudos rotineiros para avaliar a performance atual no mercado? Você fornece regularmente relatórios que sintetizam todas as informações e pesquisas relevantes sobre a marca para que o gerente de marketing tome decisões? Você assumiu explicitamente responsabilidade em monitorar e preservar o valor da marca?
Dê uma nota à sua marca, de 1 (para muito ruim) a 10 (para muito bom), para cada uma das características citadas. Então crie um gráfico de barras para representar as pontuações. Discuta o gráfico com todos os que estão envolvidos no gerenciamento das marcas. Isto o ajudará a identificar áreas que precisam ser melhoradas e aquelas onde a marca é forte. Esse mesmo método pode ser usado para as marcas concorrentes, baseando-se nas suas percepções. É importante buscar sempre ver as marcas através do ponto de vista dos consumidores.
Construir uma marca forte envolve o aperfeiçoamento de todas essas dez características, o que não é fácil. O poder de uma marca está na mente dos consumidores, no que experimentaram e aprenderam sobre a marca ao longo do tempo. O conhecimento que o consumidor tem sobre a marca é crucial para que seja valorizada. A verba de marketing pode ser considerada um investimento no que o consumidor sabe, sente, lembra, acredita e pensa sobre a marca. A avaliação da marca pode ajudar o gerente de marketing a entender sua performance passada e a planejar seus próximos planos de marketing.
Muito se tem escrito sobre técnicas para avaliação e gerenciamento de marcas, mas o trabalho do prof. Kevin Keller sobre o assunto ainda não é bastante conhecido no Brasil. Assim, pretendo dar uma visão geral neste artigo do sistema que ele desenvolveu, chamado de The Brand Report Card, que pode ser traduzido livremente como “Quadro de Indicadores de Desempenho da Marca”.
PhD pela Duke University, Kevin Keller é professor de marketing na Tuck School of Business desde 1998. O seu artigo “The Brand Report Card” foi publicado em 2000 pela Harvard Business Review.
As vantagens de se ter uma marca forte são claras: o consumidor é mais leal e os lucros são maiores. Mas os gerentes têm tido dificuldade para avaliar os pontos fortes e fracos de suas marcas ou para definir quais aspectos devem ser observados. O método proposto por Keller pode ser usado para avaliar também as marcas concorrentes, identificando seus pontos fortes e fracos.
As marcas mais fortes do mundo compartilham dez atributos:
1. A marca oferece os benefícios que os clientes realmente desejam.
Você busca descobrir necessidades e desejos não satisfeitos dos seus clientes, buscando atendê-los? Através de quais métodos? Você é permanentemente focado em melhorar a experiência do cliente com os produtos e serviços? Você tem um sistema para registrar comentários dos clientes para as pessoas que podem efetuar as mudanças?
2. A marca se mantém relevante.
Você tem feito nos produtos melhorias que os consumidores valorizam? Você conhece o gosto dos seus consumidores, as condições atuais do mercado e as tendências do seu setor? Suas decisões são baseadas nessas informações?
3. A estratégia de preço se baseia na percepção de valor que o cliente tem.
Você otimizou o preço, o custo e a qualidade para satisfazer ou exceder as expectativas dos clientes? Você tem um sistema para monitorar as percepções que os clientes têm sobre os valores da sua marca? Você estimou qual valor os consumidores consideram que a marca agrega ao seu produto?
4. A marca está adequadamente posicionada.
Você estabeleceu quais são os pontos competitivos e necessários de paridade com os concorrentes? Você estabeleceu quais são os pontos de diferenciação desejáveis e que você é capaz de entregar?
5. A marca é consistente.
Você tem certeza que seu plano de marketing não está expressando mensagens conflitantes? Você tem ajustado seu plano para manter a coerência?
6. O portfólio de marcas e sua hierarquia fazem sentido.
A marca da empresa pode englobar todas as marcas do portfólio? As marcas do portfólio estão em nichos específicos? Há sobreposições entre as marcas? As marcas estão dando uma boa cobertura de seu mercado? A hierarquia de suas marcas foi bem elaborada e é bem compreendida?
7. A marca usa e coordena um amplo repertório de atividades de marketing para construir valor.
Os elementos de sua marca – nome, logotipo, símbolo, slogan, embalagem, sinalização, etc. – foram bem escolhidos e projetados para maximizar o conhecimento da marca? Você implementou ações integradas de marketing voltadas tanto aos distribuidores (ou lojistas) quanto aos consumidores? Você está consciente de todas as atividades de marketing que envolvem a sua marca? As pessoas que gerenciam essas atividades estão trabalhando de forma integrada? Você tem aproveitado as características específicas de cada opção de comunicação, se assegurando que o significado da marca seja representado de forma consistente?
8. O gerente da marca compreende o que a marca significa para os consumidores.
Você sabe o que os clientes gostam e o que não gostam em uma marca? Você sabe quais associações as pessoas fazem à sua marca, criadas intencionalmente pela empresa ou não? Você definiu o perfil detalhado do seu cliente, baseando-se em pesquisas? Você estabeleceu – a partir do consumidor – fronteiras para a extensão da marca e diretrizes para o plano de marketing?
9. É dado apoio apropriado à marca, e esse apoio é mantido a longo prazo.
Os sucessos ou falhas dos seus planos de marketing são bem compreendidos antes de serem alterados? A equipe de desenvolvimento de produtos dá apoio à marca? Você resistiu à tentação de cortar o apoio de marketing para a marca como reação a uma retração do mercado ou queda nas vendas?
10. A empresa monitora fontes de valor para a marca.
Você criou um estatuto para a marca, definindo o seu significado, seus valores, e como deve ser tratada? Você faz auditorias periódicas na marca para definir sua força e estabelecer uma direção estratégica? Você faz estudos rotineiros para avaliar a performance atual no mercado? Você fornece regularmente relatórios que sintetizam todas as informações e pesquisas relevantes sobre a marca para que o gerente de marketing tome decisões? Você assumiu explicitamente responsabilidade em monitorar e preservar o valor da marca?
Dê uma nota à sua marca, de 1 (para muito ruim) a 10 (para muito bom), para cada uma das características citadas. Então crie um gráfico de barras para representar as pontuações. Discuta o gráfico com todos os que estão envolvidos no gerenciamento das marcas. Isto o ajudará a identificar áreas que precisam ser melhoradas e aquelas onde a marca é forte. Esse mesmo método pode ser usado para as marcas concorrentes, baseando-se nas suas percepções. É importante buscar sempre ver as marcas através do ponto de vista dos consumidores.
Construir uma marca forte envolve o aperfeiçoamento de todas essas dez características, o que não é fácil. O poder de uma marca está na mente dos consumidores, no que experimentaram e aprenderam sobre a marca ao longo do tempo. O conhecimento que o consumidor tem sobre a marca é crucial para que seja valorizada. A verba de marketing pode ser considerada um investimento no que o consumidor sabe, sente, lembra, acredita e pensa sobre a marca. A avaliação da marca pode ajudar o gerente de marketing a entender sua performance passada e a planejar seus próximos planos de marketing.
LG lança aparelho para concorrer com iPhone
A LG Electronics e a grife de luxo italiana Prada apresentaram nesta quinta-feira, 18 de janeiro, um concorrente para o iPhone, da Apple, lançado na semana passada, nos EUA. Trata-se do KE850.
O aparelho chega ao mercado para concorrer com o iPhone na linha de telefones multi-funcionais. O modelo de luxo, de 8 GB de memória, estará nas lojas européias no fim do mês de fevereiro e vai custar cerca de US$ 780.
Com 12 mm de espessura, ele possui tela widescreen e uma câmera digital acoplada de dois megapixels.
Diferente do i-phone, ele não tem espaço interno para armazenamento, mas cartões de memória. Também não tem wi-fi (conexão sem fio à internet). Sua tela, de 3 polegadas, tem uma resolução menor que o aparelho da Apple.
Por enquanto, a novidade não tem data para chegar ao Brasil.
19 janeiro 2007
Azaléia antecipa coleção Verão 2008
Na edição deste ano da Couromoda, a Calçados Azaléia apresentou pela primeira vez duas coleções para o evento. Além dos novos modelos de suas marcas Azaléia, Djean, A/Z, Funny, Olympikus, OLK e Opanka para o inverno, especificamente para as regiões Sudeste e Sul, a empresa decidiu antecipar a coleção verão 2008 para o Norte e Nordeste.
Para mostrar esses lançamentos, a Azaléia ocupou um espaço de 1175 metros quadrados, o maior estande da feira. A empresa vem investindo na diferenciação de seus produtos, com R$ 100 milhões aplicados no triênio 2005/2007 para criar novas linhas de calçados para nichos ainda pouco explorados no mercado. É o caso da A/Z, voltada para as classes A e B e lançada em 2006; da Funny, para meninas na faixa dos cinco a dez anos que está há dois anos no mercado; e da OLK, marca casual da Olympikus.
A Calçados Azaléia fechou 2006 com um aumentou de 10% nas vendas no mercado interno e faturamento superior ao de 2005. Foram produzidos 30 milhões de pares, dos quais 15% para exportação.
Para mostrar esses lançamentos, a Azaléia ocupou um espaço de 1175 metros quadrados, o maior estande da feira. A empresa vem investindo na diferenciação de seus produtos, com R$ 100 milhões aplicados no triênio 2005/2007 para criar novas linhas de calçados para nichos ainda pouco explorados no mercado. É o caso da A/Z, voltada para as classes A e B e lançada em 2006; da Funny, para meninas na faixa dos cinco a dez anos que está há dois anos no mercado; e da OLK, marca casual da Olympikus.
A Calçados Azaléia fechou 2006 com um aumentou de 10% nas vendas no mercado interno e faturamento superior ao de 2005. Foram produzidos 30 milhões de pares, dos quais 15% para exportação.
Lançamento da Apple impacta mercado de telefones celulares
A Apple lançou neste 9 de janeiro, durante a Mac World, o tão esperado iPhone, que inclui as funções de um i-pod com vídeo e de câmera fotográfica (3 megapixels). O design do aparelho é inovador: só tem um botão. Todas as funções são controladas através de sua tela LCD sensível a toque com 3,5 polegadas. A receptividade foi tremenda. No mesmo dia as ações da Apple subiram 7%. Concorrentes na área de aparelhos celulares e PDAs tiveram queda no valor de suas ações. As da Blackberry e da Palm caíram mais de 6%. As da Nokia, Ericsson, Samsung e LG também caíram.
O modelo que vem com capacidade de armazenamento de 4GB tem preço sugerido para os Estados Unidos de 500 dólares (o usuário tem que fazer um contrato de 2 anos). Pode-se navegar na internet, receber e enviar e-mails utilizando uma conexão wi-fi (sem fio). O lançamento para vendas será apenas em junho. A operadora do aparelho é a Cingular (a maior americana), que terá exclusividade por 2 anos. A Apple espera vender 10 milhões de aparelhos até o final de 2008.
Veja a demonstração do aparelho, feita durante o seu lançamento, em reportagem da BBC:
18 janeiro 2007
Nokia lança aparelhos em mundo virtual
A Nokia lança no início de fevereiro dois de seus modelos – Nokia 5200 e Nokia Nseries N73 - no Second Life (jogo online com ambientes virtuais). Com isso, os usuários poderão experimentar diversos recursos dos aparelhos da marca, mandar imagens de dentro do mundo virtual para celulares reais, receber dicas de programação de eventos do Second Life e baixar versões exclusivas do DJ Fatboy Slim, que fará uma apresentação no maior mundo virtual da Internet no dia 9 de fevereiro, mesma data de sua performance em São Paulo.Quiosques em diversos pontos do Second Life distribuirão as versões virtuais dos aparelhos e enviarão conteúdo digital e informações de forma similar à tecnologia Bluetooth. Os primeiros 2.500 avatares – personagens criados por cada usuário - que registrarem seus modelos virtuais no site da Nokia terão direito ao download gratuito de dez músicas, incluindo faixas exclusivas de Fatboy Slim. O próprio DJ participará da ação e terá um avatar para comandar as pick-ups e conversar com os fãs por meio de um bate-papo online.
“A oportunidade de proporcionar a experiência ao consumidor com nossos produtos dentro do ambiente virtual de forma extremamente inovadora e ainda estimular a ligação entre os mundos real e virtual foi o que nos motivou a entrar no Second Life”, afirma Claudia Forner, gerente de Mídia da Nokia para a América Latina. “Além disso, buscamos incentivar o uso de recursos ainda pouco explorados pelos usuários”, completa. A ação da empresa no Second Life acontecerá até o final de abril.
TAM desgasta sua marca com a crise aérea
A crise aérea que começou no período do Natal deixou manchas na imagem da principal companhia aérea brasileira, a TAM. Enquanto a sociedade aguarda o relatório da segunda auditoria da Anac para descobrir as verdadeiras causas do problema, a TAM busca compreender onde falhou e a que ponto sua marca foi prejudicada, para traçar um plano de recuperação.
O diretor de relações institucionais da empresa, Paulo Castello Branco, afirmou: “Essa crise foi um completo desvio de padrão e nos amargura não ter conseguido servir bem ao nosso maior patrimônio, que é o nosso cliente”.
Um termômetro para o desgaste em sua imagem são as comunidades do tipo “Eu odeio...” abertas no Orkut. Não faltam clientes que chamam a companhia de arrogante, com histórias de mau atendimento, relatos emocionados de atrasos, serviço de bordo ruim, poltrona apertada e mala perdida. Os problemas de comunicação ao cliente foram flagrantes.
Aos 30 anos e com quase 50% de mercado, a TAM vive dividida entre cortar custos e fazer jus à imagem criada pelo seu fundador Rolim Amaro, que idealizou o tapete vermelho, pianos no embarque e outros requintes de uma aviação que não existe mais.
Mas, em nome de aumentar a receita por avião, os confortáveis assentos (com uma boa distância entre as fileiras) do primeiro Airbus encomendado por Rolim se foram. Para reduzir o tempo de solo dos aviões, para que voem o maior número de horas possível, a alimentação a bordo foi drasticamente simplificada.
Pesquisas apontam que o passageiro quer, pela ordem: pontualidade, avião novo e preço. Se os atributos com os quais a TAM construiu sua imagem deixaram de ser determinantes nessa nova realidade do setor, os executivos hoje se perguntam: como a TAM deve se colocar no mercado?
O seu posicionamento está indefinido. Isso pode ser conseqüência de não se ter analisado o público por segmentos. A TAM não poderá ser vitoriosa através dos atributos e posicionamento da Gol. Consequentemente, é muito provável que o público que ela poderá atender tenha outro perfil psicológico e comportamental.
Sobre a crise recente, a empresa acredita que tenha sido causada pela manutenção não programada de seis aviões, somada a um problema meteorológico em Congonhas e falhas na comunicação com a Infraero. No auge da crise, representantes do governo apontaram problemas de gestão e levantaram suspeitas de problemas de overbooking (vendas acima da capacidade) e favorecimento de fretamento em detrimento de vôos regulares.
É surpreendente que uma empresa que administrou brilhantemente outras crises, como a queda de um avião em 1996, e que tenha estado em 2005 entre as 15 marcas mais valiosas do país em uma avaliação da Isto É Dinheiro/Interbrand e tenha no mesmo ano conquistado o “Top of Mind” da Folha como companhia aérea, esteja agora cometendo tantas falhas que comprometem uma marca tão importante.
Texto adaptado de reportagem de Mariana Barbosa.
O diretor de relações institucionais da empresa, Paulo Castello Branco, afirmou: “Essa crise foi um completo desvio de padrão e nos amargura não ter conseguido servir bem ao nosso maior patrimônio, que é o nosso cliente”.
Um termômetro para o desgaste em sua imagem são as comunidades do tipo “Eu odeio...” abertas no Orkut. Não faltam clientes que chamam a companhia de arrogante, com histórias de mau atendimento, relatos emocionados de atrasos, serviço de bordo ruim, poltrona apertada e mala perdida. Os problemas de comunicação ao cliente foram flagrantes.
Aos 30 anos e com quase 50% de mercado, a TAM vive dividida entre cortar custos e fazer jus à imagem criada pelo seu fundador Rolim Amaro, que idealizou o tapete vermelho, pianos no embarque e outros requintes de uma aviação que não existe mais.
Mas, em nome de aumentar a receita por avião, os confortáveis assentos (com uma boa distância entre as fileiras) do primeiro Airbus encomendado por Rolim se foram. Para reduzir o tempo de solo dos aviões, para que voem o maior número de horas possível, a alimentação a bordo foi drasticamente simplificada.
Pesquisas apontam que o passageiro quer, pela ordem: pontualidade, avião novo e preço. Se os atributos com os quais a TAM construiu sua imagem deixaram de ser determinantes nessa nova realidade do setor, os executivos hoje se perguntam: como a TAM deve se colocar no mercado?
O seu posicionamento está indefinido. Isso pode ser conseqüência de não se ter analisado o público por segmentos. A TAM não poderá ser vitoriosa através dos atributos e posicionamento da Gol. Consequentemente, é muito provável que o público que ela poderá atender tenha outro perfil psicológico e comportamental.
Sobre a crise recente, a empresa acredita que tenha sido causada pela manutenção não programada de seis aviões, somada a um problema meteorológico em Congonhas e falhas na comunicação com a Infraero. No auge da crise, representantes do governo apontaram problemas de gestão e levantaram suspeitas de problemas de overbooking (vendas acima da capacidade) e favorecimento de fretamento em detrimento de vôos regulares.
É surpreendente que uma empresa que administrou brilhantemente outras crises, como a queda de um avião em 1996, e que tenha estado em 2005 entre as 15 marcas mais valiosas do país em uma avaliação da Isto É Dinheiro/Interbrand e tenha no mesmo ano conquistado o “Top of Mind” da Folha como companhia aérea, esteja agora cometendo tantas falhas que comprometem uma marca tão importante.
Texto adaptado de reportagem de Mariana Barbosa.
17 janeiro 2007
Setor cosmético cresce 12,3% em faturamento no Brasil
A indústria brasileira da beleza encerrou 2006 comemorando. Segundo a Abihpec, as projeções apontam para um faturamento de R$ 17,3 bilhões no ano, 12,3% maior que em 2005. Em volume, o setor vendeu mais de 1,4 milhão de toneladas, o que representa um aumento no volume produzido de 7,6%.
Mesmo com o câmbio desfavorável, as exportações do setor, para 132 países, apontam para um aumento de 20% em 2006, aproximando-se da casa dos US$ 500 milhões. “Em três anos, dobramos o valor das nossas vendas externas”, diz João Carlos Basilio da Silva, presidente da Abihpec. “O crescimento das nossas exportações neste ano superou a média internacional, o que indica que estamos aumentando nossa participação no mercado mundial”, acrescenta. As importações também estão em alta: devem crescer 35%, chegando a US$ 285,4 milhões.
Mesmo com o câmbio desfavorável, as exportações do setor, para 132 países, apontam para um aumento de 20% em 2006, aproximando-se da casa dos US$ 500 milhões. “Em três anos, dobramos o valor das nossas vendas externas”, diz João Carlos Basilio da Silva, presidente da Abihpec. “O crescimento das nossas exportações neste ano superou a média internacional, o que indica que estamos aumentando nossa participação no mercado mundial”, acrescenta. As importações também estão em alta: devem crescer 35%, chegando a US$ 285,4 milhões.
16 janeiro 2007
Chega de estrangeirismo: vendas só em português
Nada de sale, summer, fashion ou outros estrangeirismos na hora de informar o consumidor. Pelo menos foi isso o que decidiu o juiz substituto da 1ª Vara Federal de Guarulhos, Antônio André Muniz Mascarenhas de Souza, ao determinar que ministérios e órgãos competentes sejam responsáveis pela fiscalização do emprego da língua portuguesa em informativos.
Segundo a determinação, isso vale para a apresentação de produtos e serviços, inclusive nas ofertas publicitárias em vitrinas, prateleiras, balcões ou anúncios.
Determinações
De acordo com a Consultor Jurídico, a decisão, anunciada no último dia 08, vale para todo o território nacional. O texto foi resultante de uma ação civil pública movida pelo Ministério Público, que, no entanto, ainda não é uma sentença, tendo validade em caráter liminar.
Com isso, ficou determinado que, no caso dos fornecedores decidirem manter palavras de outras línguas na descrição do produto, deve ser colocada à disposição uma tradução das informações. E o destaque dado tem de ser o mesmo.
Veja: uma loja que colocar em sua vitrine a expressão "50% Off" terá de escrever também "50% de desconto".
Características
A decisão vale da mesma maneira para o que se referir às características, qualidades, quantidade, composição, preço (também condições de pagamento e descontos), garantia, prazos de validade, origem e riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.
Para embasar sua decisão, Souza utilizou o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
A norma estabelece que "a oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores".
Momento decisivo
Na avaliação do magistrado, a formação da vontade e escolha do consumidor é o momento decisivo da negociação, por isso, vem cercada de amparo pela lei. "Tem a pessoa exposta a uma determinada oferta pelo menos o direito de saber quais são suas condições. Trata-se de elemento fundamental de inserção da pessoa humana na sociedade: o direito à informação".
O juiz, por fim, entendeu que, em caso de desobediência, devem ser aplicadas as penalidades previstas no artigo 56 do Código de Defesa do Consumidor (multa, apreensão do produto, cassação do registro, etc.). A multa diária ficou estabelecida em R$ 5 mil.
Segundo a determinação, isso vale para a apresentação de produtos e serviços, inclusive nas ofertas publicitárias em vitrinas, prateleiras, balcões ou anúncios.
Determinações
De acordo com a Consultor Jurídico, a decisão, anunciada no último dia 08, vale para todo o território nacional. O texto foi resultante de uma ação civil pública movida pelo Ministério Público, que, no entanto, ainda não é uma sentença, tendo validade em caráter liminar.
Com isso, ficou determinado que, no caso dos fornecedores decidirem manter palavras de outras línguas na descrição do produto, deve ser colocada à disposição uma tradução das informações. E o destaque dado tem de ser o mesmo.
Veja: uma loja que colocar em sua vitrine a expressão "50% Off" terá de escrever também "50% de desconto".
Características
A decisão vale da mesma maneira para o que se referir às características, qualidades, quantidade, composição, preço (também condições de pagamento e descontos), garantia, prazos de validade, origem e riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.
Para embasar sua decisão, Souza utilizou o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
A norma estabelece que "a oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores".
Momento decisivo
Na avaliação do magistrado, a formação da vontade e escolha do consumidor é o momento decisivo da negociação, por isso, vem cercada de amparo pela lei. "Tem a pessoa exposta a uma determinada oferta pelo menos o direito de saber quais são suas condições. Trata-se de elemento fundamental de inserção da pessoa humana na sociedade: o direito à informação".
O juiz, por fim, entendeu que, em caso de desobediência, devem ser aplicadas as penalidades previstas no artigo 56 do Código de Defesa do Consumidor (multa, apreensão do produto, cassação do registro, etc.). A multa diária ficou estabelecida em R$ 5 mil.
13 janeiro 2007
7 tendências na propaganda e marketing para 2007
- Maior uso de merchandising, patrocínios e ações que não são anúncios.
- Definição melhor de público-alvo para as mensagens, mesmo em mídia de massa. A idéia é focar melhor para se tornar mais relevante.
- O aumento da geração de retornos e marketing baseados na educação. Materiais educativos (artigos, livros, DVDs, software, arquivos de áudio, etc.) serão fornecidos de graça para que os anunciantes paguem o investimento e obtenham retorno em função de ter acesso a um público segmentado. São pessoas que não costumam dar retorno às malas-diretas convencionais.
- O marketing mensurável, baseado em métricas (medidas de desempenho), vai se tornar obrigatório.
- As relações públicas e a assessoria de imprensa vão utilizar diferentes ações em conjunto para a construção de marcas. Ferramentas online já estão ajudando nessa área (ex.: distribuição de press releases).
- Nichos menores e maior especialização, ao invés de extensões de linha e diversificação.
- Uso da estratégia de criação de novos mercados. Se vc atua em um mercado saturado e competitivo, crie um novo mercado.
11 janeiro 2007
O Marketing e o interesse pela Marca
(por Philip Kotler)
Estabelecer uma marca no mercado é a verdadeira arte do marketing. Não se consome o produto, mas a imagem que temos do mesmo. Construir uma marca não é só dar um nome a um produto, mas também, gerar uma experiência. Isto significa ter em conta o contato das pessoas com a marca. Uma marca é um nome, mas quando a marca é poderosa faz pensar em muito mais coisas.
O público estabelece as suas preferências tendo em conta a marca. A marca é o negócio. Temos uma grande consciência de marca que se pode construir através de patrocínios. O fortalecimento da marca necessita mais do que publicidade. As marcas representam mais do que o produto: representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelo vendedor.
Se os consumidores compraram os produtos sem lhes importar os serviços, e os benefícios e se todos os produtos fossem os mesmos, os mercados se baseariam única e exclusivamente no preço. Nesse caso, todas as empresas teriam que aceitar o preço imposto pelo mercado e só ganharia a empresa que tivesse o custo mais baixo.
Preço, qualidade e prestígio da marca
As empresas sempre podem se especializar em fabricar a versão mais sofisticada do produto e cobrar um preço alto para assim cobrir os seus próprios custos. Assim os bens serão produtos de luxo, com uma qualidade, acabamento, durabilidade, rendimento e estilo superiores. Muitas vezes ocorre que o preço supera o incremento real da qualidade. Esta versão sofisticada do produto pode existir sempre que existam compradores que queiram buscar produtos conscientes de sua qualidade superior. Na quase totalidade, as categorias de produtos ou serviços, há um ou mais vendedores que oferecem o melhor. Podem-se encontrar restaurantes, hotéis, cafeterias... muito caros. Às vezes nos surpreendemos pelo surgimento de um novo concorrente que estabelece um preço muito alto. Um exemplo seria Haagen Dazs, que se promoveu como uma marca de sorvetes de alta qualidade, a um preço jamais antes cobrado por nenhuma outra marca de sorvetes.
"As marcas representam mais do que o produto: representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelo vendedor"
Existem empresas que foram capazes de competir com a marca, introduzindo um produto comparável em qualidade e rendimento, mas com um preço muito mais baixo. A empresa Toyota introduziu um novo modelo, Lexus, com um posicionamento do tipo “mais pelo mesmo”, demonstrou a alta qualidade do seu novo Lexus de várias formas: através dos comentários em jornais diários e em revistas, através da distribuição de um vídeo no qual mostrava a comparação entre Lexus e Mercedes. Também demonstrou que a experiência de compra dos concessionários Lexus era melhor do que a da Mercedes.
Diferentes estratégias de posicionamento
Muitas pessoas queixam-se de que alguns fabricantes proporcionam mais do que elas pedem e, no entanto, continuam a pagar o preço mais alto. O posicionamento do valor com maior êxito seria oferecer aos clientes e aos compradores potenciais “mais por menos”. Este é o atrativo de sucesso das lojas de desconto. Um exemplo seria a loja americana de brinquedos Toys’R’Us, que oferece a maior seleção de brinquedos pelo preço mais baixo preço.
Em definitivo, cada marca deveria adotar uma estratégia de posicionamento de valor destinado ao seu mercado objetivo. A proposta de “mais por mais” atrairá um mercado objetivo, “menos por muito menos” atrairá outro. O único posicionamento de valor que fracassará é o de “menos por mais”. O consumidor sente-se fraudado, conta aos outros, e a marca prontamente desaparece do mercado.
"Cada marca deveria adotar uma estratégia de posicionamento de valor destinado ao seu mercado objetivo"
Fonte: Los mejores artículos de Marketing y Ventas
Estabelecer uma marca no mercado é a verdadeira arte do marketing. Não se consome o produto, mas a imagem que temos do mesmo. Construir uma marca não é só dar um nome a um produto, mas também, gerar uma experiência. Isto significa ter em conta o contato das pessoas com a marca. Uma marca é um nome, mas quando a marca é poderosa faz pensar em muito mais coisas.
O público estabelece as suas preferências tendo em conta a marca. A marca é o negócio. Temos uma grande consciência de marca que se pode construir através de patrocínios. O fortalecimento da marca necessita mais do que publicidade. As marcas representam mais do que o produto: representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelo vendedor.
Se os consumidores compraram os produtos sem lhes importar os serviços, e os benefícios e se todos os produtos fossem os mesmos, os mercados se baseariam única e exclusivamente no preço. Nesse caso, todas as empresas teriam que aceitar o preço imposto pelo mercado e só ganharia a empresa que tivesse o custo mais baixo.
Preço, qualidade e prestígio da marca
As empresas sempre podem se especializar em fabricar a versão mais sofisticada do produto e cobrar um preço alto para assim cobrir os seus próprios custos. Assim os bens serão produtos de luxo, com uma qualidade, acabamento, durabilidade, rendimento e estilo superiores. Muitas vezes ocorre que o preço supera o incremento real da qualidade. Esta versão sofisticada do produto pode existir sempre que existam compradores que queiram buscar produtos conscientes de sua qualidade superior. Na quase totalidade, as categorias de produtos ou serviços, há um ou mais vendedores que oferecem o melhor. Podem-se encontrar restaurantes, hotéis, cafeterias... muito caros. Às vezes nos surpreendemos pelo surgimento de um novo concorrente que estabelece um preço muito alto. Um exemplo seria Haagen Dazs, que se promoveu como uma marca de sorvetes de alta qualidade, a um preço jamais antes cobrado por nenhuma outra marca de sorvetes.
"As marcas representam mais do que o produto: representam uma configuração de serviços, valores e promessas feitas pelo vendedor"
Existem empresas que foram capazes de competir com a marca, introduzindo um produto comparável em qualidade e rendimento, mas com um preço muito mais baixo. A empresa Toyota introduziu um novo modelo, Lexus, com um posicionamento do tipo “mais pelo mesmo”, demonstrou a alta qualidade do seu novo Lexus de várias formas: através dos comentários em jornais diários e em revistas, através da distribuição de um vídeo no qual mostrava a comparação entre Lexus e Mercedes. Também demonstrou que a experiência de compra dos concessionários Lexus era melhor do que a da Mercedes.
Diferentes estratégias de posicionamento
Muitas pessoas queixam-se de que alguns fabricantes proporcionam mais do que elas pedem e, no entanto, continuam a pagar o preço mais alto. O posicionamento do valor com maior êxito seria oferecer aos clientes e aos compradores potenciais “mais por menos”. Este é o atrativo de sucesso das lojas de desconto. Um exemplo seria a loja americana de brinquedos Toys’R’Us, que oferece a maior seleção de brinquedos pelo preço mais baixo preço.
Em definitivo, cada marca deveria adotar uma estratégia de posicionamento de valor destinado ao seu mercado objetivo. A proposta de “mais por mais” atrairá um mercado objetivo, “menos por muito menos” atrairá outro. O único posicionamento de valor que fracassará é o de “menos por mais”. O consumidor sente-se fraudado, conta aos outros, e a marca prontamente desaparece do mercado.
"Cada marca deveria adotar uma estratégia de posicionamento de valor destinado ao seu mercado objetivo"
Fonte: Los mejores artículos de Marketing y Ventas
09 janeiro 2007
Funcionários do BB protestam contra campanha
As empresas precisam ter consciência de que têm vários públicos de interesse, não só o consumidor final (e o cliente direto), mas também os acionistas, os funcionários, os representantes de vendas, o governo, organizações não governamentais, etc. A empresa tem uma relação de interesse com todos eles e deve investir na construção de relacionamento com cada um deles. Relacionamento não é monólogo, é diálogo. O que significa que não basta ter canais unidirecionais de comunicação. É preciso ouvi-los, entender seus anseios, suas expectativas, seus receios. Um exemplo do que pode acontecer quando isso não é bem realizado é dado pela notícia abaixo.
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Publicidade do Banco do Brasil vira motivo de protesto
Sindicato acusa "golpe" para tentar mudar nome da instituição. Fachadas terão cartazes colados para devolver nome original às agências.
O Sindicato dos Bancários de Brasília não aprovou a nova campanha publicitária lançada esta semana pelo Banco do Brasil e resolveu protestar. Desde terça-feira, mais de 300 agências do banco, em dez estados, foram "rebatizadas" com os nomes dos clientes. Nas fachadas em que antes se lia o nome do Banco, são vistas inscrições como “Banco da Ana”, ou “Banco do João”. A estratégia faz parte da campanha de marketing de fim de ano do banco e da pré-comemoração dos 200 anos do BB, que serão completados em 2008.
O protesto dos bancários acontece nesta quinta-feira (4 de janeiro), em frente ao Edifício. Depois do ato, serão colados cartazes em cima dos nomes das 'pessoas', substituindo por "do Brasil", em pelo menos dez agências da capital federal.
Segundo comunicado divulgado pelo sindicato, a estratégia de marketing é um "golpe" para tentar mudar o nome da instituição, como "quando tentaram mudar o nome para Banco Brasil". "A gente discorda porque descaracteriza o banco. Dá a impressão de um banco privado. O Banco do Brasil é dos brasileiros, e assim ele deve continuar", disse Miriam Fochi, diretora do sindicato e funcionária do Banco do Brasil.
O sindicato também condena os gastos feitos com publicidade "apenas para confundir a população". "Cabe perguntar: quanto se gastará para trocar os painéis das agências; para publicação nos principais jornais do país; em anúncios em rádios e televisão? Os responsáveis por essa “nova idéia” irão responder pelo prejuízo que estão causando a empresa?", pergunta o comunicado.
Segundo Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing do Banco do Brasil, os dirigentes sindicais têm um entendimento equivocado quanto ao conceito da campanha. "Tem tudo a ver com o que estão defendendo", afirmou ele. O executivo negou que haja qualquer intenção de privatização na campanha. "A idéia é que o Banco do Brasil quer ser seu banco".
Caffarelli afirmou ainda que o banco vai procurar os representantes do sindicato para explicar o conceito da campanha. "Mas acho que deveríamos ter sido procurados por eles", disse.
Fonte: G1
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Publicidade do Banco do Brasil vira motivo de protesto
Sindicato acusa "golpe" para tentar mudar nome da instituição. Fachadas terão cartazes colados para devolver nome original às agências.
O Sindicato dos Bancários de Brasília não aprovou a nova campanha publicitária lançada esta semana pelo Banco do Brasil e resolveu protestar. Desde terça-feira, mais de 300 agências do banco, em dez estados, foram "rebatizadas" com os nomes dos clientes. Nas fachadas em que antes se lia o nome do Banco, são vistas inscrições como “Banco da Ana”, ou “Banco do João”. A estratégia faz parte da campanha de marketing de fim de ano do banco e da pré-comemoração dos 200 anos do BB, que serão completados em 2008.
O protesto dos bancários acontece nesta quinta-feira (4 de janeiro), em frente ao Edifício. Depois do ato, serão colados cartazes em cima dos nomes das 'pessoas', substituindo por "do Brasil", em pelo menos dez agências da capital federal.
Segundo comunicado divulgado pelo sindicato, a estratégia de marketing é um "golpe" para tentar mudar o nome da instituição, como "quando tentaram mudar o nome para Banco Brasil". "A gente discorda porque descaracteriza o banco. Dá a impressão de um banco privado. O Banco do Brasil é dos brasileiros, e assim ele deve continuar", disse Miriam Fochi, diretora do sindicato e funcionária do Banco do Brasil.
O sindicato também condena os gastos feitos com publicidade "apenas para confundir a população". "Cabe perguntar: quanto se gastará para trocar os painéis das agências; para publicação nos principais jornais do país; em anúncios em rádios e televisão? Os responsáveis por essa “nova idéia” irão responder pelo prejuízo que estão causando a empresa?", pergunta o comunicado.
Segundo Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing do Banco do Brasil, os dirigentes sindicais têm um entendimento equivocado quanto ao conceito da campanha. "Tem tudo a ver com o que estão defendendo", afirmou ele. O executivo negou que haja qualquer intenção de privatização na campanha. "A idéia é que o Banco do Brasil quer ser seu banco".
Caffarelli afirmou ainda que o banco vai procurar os representantes do sindicato para explicar o conceito da campanha. "Mas acho que deveríamos ter sido procurados por eles", disse.
Fonte: G1
03 janeiro 2007
Brasil passa França no consumo de cosméticos e lança marcas de luxo
Com o dinheiro da família e da venda de sua empresa de cosméticos, a OX, para o grupo Bertin há dois anos e meio, Mariângela Bordon poderia passar o dia cuidando dos cabelos. Mas ela tem obsessão é pelo cabelo dos outros. É do tipo que acompanha - testando sempre que possível - as novas moléculas, fórmulas e fragrâncias de xampus, cremes e afins. De seu próprio cabelo, que ela acha meio 'ruim', Mariângela não descuida nunca. O dos outros, ela vai passar a tratar a partir do fim de janeiro com uma loja nos Jardins e uma nova marca de cosméticos, a Eos.
A Eos será uma grife de luxo, com ingredientes sofisticados e importados. Os produtos - xampus, sabonetes, hidratantes, perfumes e aromatizadores de ambientes - devem ser 15% mais caros que os do Boticário e 10% mais baratos que os da grife francesa L'Occitane. ' As vendas não vão estar restritas à loja, mas eu não vou para a prateleira de supermercado, porque a concorrência está muito grande', diz Mariângela.
A empresária fez fama no mundo dos cosméticos porque conseguiu transformar, em apenas nove anos, um negócio que começou nos fundos da fazenda do pai (um dos maiores exportadores de carne na década de 90) numa empresa com faturamento de R$ 60 milhões.
A nova empreitada vem sendo arquitetada desde a venda da OX. No começo, ela chegou a se associar ao ex-presidente da Avon, Adhemar Seródio, mas a parceria não foi adiante. Para desenvolver e lançar a Eos, Mariângela já tirou R$ 3 milhões do próprio bolso. Em dezembro, a empresa já tem 40 pessoas trabalhando no projeto.
BOA FASE
A empresária diz que não é boa de contas. Seu maior talento é criar produtos. Mas o desempenho do seu velho negócio também se deveu à boa fase da indústria de higiene e beleza. Há dez anos o mercado cresce a uma média de 10,6% ao ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Neste ano, as vendas no varejo movimentaram R$ 35 bilhões e alcançaram uma marca inédita. Pela primeira vez, o País passou a França no consumo de produtos do gênero. Agora só perde para o Japão e os Estados Unidos. 'O crescimento tem sido cinco vezes maior que o da economia', diz João Carlos Basilio da Silva, presidente da Abihpec. 'Em 2005, o Brasil já havia passado o da Alemanha.'
Basta visitar uma farmácia ou uma loja especializada para comprovar na prática o vigor dessa indústria. Qualquer consumidor fica confuso diante da profusão de marcas.
Se o cliente prestar um pouquinho mais de atenção, vai perceber outro fenômeno: marcas brasileiras que têm cara de estrangeira. A julgar pela embalagem, matéria-prima e preço, a Eos poderia ser uma marca feita fora do País.
A Eos não é a única. A engenheira mecânica Ana Tereza Bardella, hoje executiva na empresa do pai, a Bardella, também fará parte desse time em breve. Ela está criando a C/Cosméticos, com ingredientes à base de grãos e especiarias. 'Será uma marca despretensiosa, mas exclusiva. Queremos concorrer com os importados', conta Ana Tereza, que se associou à bioquímica Ana Paula Abraham para fazer a marca. 'Fiquei surpresa com o tamanho do mercado'.
Ana Tereza também terá loja em área nobre de São Paulo. A estréia está prevista para 2007. No início, serão 52 itens de banho, pós-banho e produtos para casa (como velas e aromatizadores). Depois virá a linha de tratamento, que exige mais tempo de pesquisa', diz.
A Sete Cosmetics, criada no ano passado, é outra que poderia passar por companhia estrangeira. A começar pelo nome. Mas é brasileira, nascida em São Paulo. A Sete é especializada em produtos para o rosto. Os seus 'pads' (em português: tapa-olho) são o grande sucesso e respondem por 70% das vendas. A caixa com 15 duplas custa R$ 89,90. 'Temos preço parecido com os da Biotherm e Clinic, mas somos mais baratos que Lancôme e Shiseido', diz Maurício Chaves, um dos sócios da Sete. 'Quando a gente cria categoria, a gente cria glamour.' Segundo ele, a camomila do tapa-olho vem da Alemanha e é processada na Suíça.
Fonte: O Estado de S. Paulo
A Eos será uma grife de luxo, com ingredientes sofisticados e importados. Os produtos - xampus, sabonetes, hidratantes, perfumes e aromatizadores de ambientes - devem ser 15% mais caros que os do Boticário e 10% mais baratos que os da grife francesa L'Occitane. ' As vendas não vão estar restritas à loja, mas eu não vou para a prateleira de supermercado, porque a concorrência está muito grande', diz Mariângela.
A empresária fez fama no mundo dos cosméticos porque conseguiu transformar, em apenas nove anos, um negócio que começou nos fundos da fazenda do pai (um dos maiores exportadores de carne na década de 90) numa empresa com faturamento de R$ 60 milhões.
A nova empreitada vem sendo arquitetada desde a venda da OX. No começo, ela chegou a se associar ao ex-presidente da Avon, Adhemar Seródio, mas a parceria não foi adiante. Para desenvolver e lançar a Eos, Mariângela já tirou R$ 3 milhões do próprio bolso. Em dezembro, a empresa já tem 40 pessoas trabalhando no projeto.
BOA FASE
A empresária diz que não é boa de contas. Seu maior talento é criar produtos. Mas o desempenho do seu velho negócio também se deveu à boa fase da indústria de higiene e beleza. Há dez anos o mercado cresce a uma média de 10,6% ao ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Neste ano, as vendas no varejo movimentaram R$ 35 bilhões e alcançaram uma marca inédita. Pela primeira vez, o País passou a França no consumo de produtos do gênero. Agora só perde para o Japão e os Estados Unidos. 'O crescimento tem sido cinco vezes maior que o da economia', diz João Carlos Basilio da Silva, presidente da Abihpec. 'Em 2005, o Brasil já havia passado o da Alemanha.'
Basta visitar uma farmácia ou uma loja especializada para comprovar na prática o vigor dessa indústria. Qualquer consumidor fica confuso diante da profusão de marcas.
Se o cliente prestar um pouquinho mais de atenção, vai perceber outro fenômeno: marcas brasileiras que têm cara de estrangeira. A julgar pela embalagem, matéria-prima e preço, a Eos poderia ser uma marca feita fora do País.
A Eos não é a única. A engenheira mecânica Ana Tereza Bardella, hoje executiva na empresa do pai, a Bardella, também fará parte desse time em breve. Ela está criando a C/Cosméticos, com ingredientes à base de grãos e especiarias. 'Será uma marca despretensiosa, mas exclusiva. Queremos concorrer com os importados', conta Ana Tereza, que se associou à bioquímica Ana Paula Abraham para fazer a marca. 'Fiquei surpresa com o tamanho do mercado'.
Ana Tereza também terá loja em área nobre de São Paulo. A estréia está prevista para 2007. No início, serão 52 itens de banho, pós-banho e produtos para casa (como velas e aromatizadores). Depois virá a linha de tratamento, que exige mais tempo de pesquisa', diz.
A Sete Cosmetics, criada no ano passado, é outra que poderia passar por companhia estrangeira. A começar pelo nome. Mas é brasileira, nascida em São Paulo. A Sete é especializada em produtos para o rosto. Os seus 'pads' (em português: tapa-olho) são o grande sucesso e respondem por 70% das vendas. A caixa com 15 duplas custa R$ 89,90. 'Temos preço parecido com os da Biotherm e Clinic, mas somos mais baratos que Lancôme e Shiseido', diz Maurício Chaves, um dos sócios da Sete. 'Quando a gente cria categoria, a gente cria glamour.' Segundo ele, a camomila do tapa-olho vem da Alemanha e é processada na Suíça.
Fonte: O Estado de S. Paulo
02 janeiro 2007
A importância do Design no Ponto de Venda
Da capa de um livro à indústria pesada o Design hoje trabalha a função e a forma para fisgar o consumidor no seu ponto mais fraco: a emoção. A imagem é tudo. O que vai diferenciar um produto do outro na hora da compra será justamente como ele se apresenta, não mais o que ele faz. Segundo Guto Índio da Costa, famoso arquiteto carioca, “Quando a qualidade se torna essa commodity que todo mundo tem, o design ganha uma enorme importância por se tornar um diferencial que vai atrair a preferência de compra do consumidor na loja.” Num cenário de mídia cada vez mais fragmentado, onde o varejo aumenta a sua importância para a visibilidade de Marcas, as empresas transferem cada vez mais importância e consequentemente, investimentos, para o ponto de venda.
O objetivo central é dar ao consumidor exatamente o que ele procura quando seu olhar se dirigir para o produto. A comunicação necessita ser cada vez mais clara, organizada e direta; pois ao menor sinal de dificuldades, outro estímulo roubará a atenção conquistada. E reconquistar essa atenção será ainda mais difícil. O contato inicia-se, geralmente, por meio de uma confrontação com a imagem, ou seja, a mensagem visual antecede à experimentação.
"Para criar uma boa razão que faça com que o consumidor deixe o conforto do lar, é preciso que o ato de fazer compras seja uma oportunidade de sonhar, brincar, escapar da realidade e criar arte." Diz Marc Gobè - autor de Emotional Branding, livro que trata da importância do design na construção de marcas no ponto de venda.
Ao pensarmos em ponto de venda não podemos nos esquecer que estamos falando de uma variedade enorme de tipos de lojas, desde padarias, bares, supermercados, bancas de revista, lojas de automóveis, até shopping centers e mega-stores. Independentemente do tamanho ou do tipo de público que freqüenta aquele ponto de venda, a comunicação visual é um dos pontos mais fortes na propaganda de uma loja. Ela não se dá somente na mídia em geral, mas também na fachada, na disposição interna, nos displays, nas embalagens oferecidas e mesmo nas etiquetas, sendo determinante na captação de um cliente.
Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os materiais de PDV são uma arma importante de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação. Eles lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a decisão de compra está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja.
Um dos estudos feitos pelo Popai dos EUA em supermercados norte-americanos, o Measured Médium Study, comprovou a influência dos materiais de PDV na decisão de compra. Foram comprovados aumentos de venda de 49% em média para materiais afixados na gôndola (ponto normal) e de 41% em média para displays (ponto extra).
O design é um espaço aberto para a inovação e os inovadores. Na estética, na comunicação, na conveniência, predomina a criação que vem do design. A embalagem do perfume, em sua história secular, se resume ao frasco e a tampa. O que dá tanto glamour a história deste produto? A forma, a cor, o design gráfico das embalagens.
Neste contexto, especialmente quando se trata de varejo, o designer atua como um profissional essencial. É dele a tarefa de distinguir e valorizar o produto, através da comunicação visual e assim destacar a Marca nas gôndolas, prateleiras e vitrines. O design não pretende solitariamente convencer o consumidor sobre a escolha da Marca, mas sim combinar forças com o produto, suas promoções, o posicionamento de preço e quando necessário, reforçar o discurso do vendedor.
Design no varejo será o grande desafio para os próximos anos. As empresas que entenderem a importância do seu significado, aplicado na estratégia de marketing para canais de vendas, terão maior vantagem competitiva daqui para frente.
(Melina Pettendorfer)
O objetivo central é dar ao consumidor exatamente o que ele procura quando seu olhar se dirigir para o produto. A comunicação necessita ser cada vez mais clara, organizada e direta; pois ao menor sinal de dificuldades, outro estímulo roubará a atenção conquistada. E reconquistar essa atenção será ainda mais difícil. O contato inicia-se, geralmente, por meio de uma confrontação com a imagem, ou seja, a mensagem visual antecede à experimentação.
"Para criar uma boa razão que faça com que o consumidor deixe o conforto do lar, é preciso que o ato de fazer compras seja uma oportunidade de sonhar, brincar, escapar da realidade e criar arte." Diz Marc Gobè - autor de Emotional Branding, livro que trata da importância do design na construção de marcas no ponto de venda.
Ao pensarmos em ponto de venda não podemos nos esquecer que estamos falando de uma variedade enorme de tipos de lojas, desde padarias, bares, supermercados, bancas de revista, lojas de automóveis, até shopping centers e mega-stores. Independentemente do tamanho ou do tipo de público que freqüenta aquele ponto de venda, a comunicação visual é um dos pontos mais fortes na propaganda de uma loja. Ela não se dá somente na mídia em geral, mas também na fachada, na disposição interna, nos displays, nas embalagens oferecidas e mesmo nas etiquetas, sendo determinante na captação de um cliente.
Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os materiais de PDV são uma arma importante de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação. Eles lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a decisão de compra está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja.
Um dos estudos feitos pelo Popai dos EUA em supermercados norte-americanos, o Measured Médium Study, comprovou a influência dos materiais de PDV na decisão de compra. Foram comprovados aumentos de venda de 49% em média para materiais afixados na gôndola (ponto normal) e de 41% em média para displays (ponto extra).
O design é um espaço aberto para a inovação e os inovadores. Na estética, na comunicação, na conveniência, predomina a criação que vem do design. A embalagem do perfume, em sua história secular, se resume ao frasco e a tampa. O que dá tanto glamour a história deste produto? A forma, a cor, o design gráfico das embalagens.
Neste contexto, especialmente quando se trata de varejo, o designer atua como um profissional essencial. É dele a tarefa de distinguir e valorizar o produto, através da comunicação visual e assim destacar a Marca nas gôndolas, prateleiras e vitrines. O design não pretende solitariamente convencer o consumidor sobre a escolha da Marca, mas sim combinar forças com o produto, suas promoções, o posicionamento de preço e quando necessário, reforçar o discurso do vendedor.
Design no varejo será o grande desafio para os próximos anos. As empresas que entenderem a importância do seu significado, aplicado na estratégia de marketing para canais de vendas, terão maior vantagem competitiva daqui para frente.
(Melina Pettendorfer)
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