Como vender para os ricos

O que as empresas que exploram o mercado de luxo fazem para seduzir consumidores para lá de exigentes

Vender para clientes com talão de cheques sem limites requer cuidados especiais. Relacionamento é a palavra-chave. Reservados, os membros da elite endinheirada apreciam gestos de reconhecimento e exclusividade, como receber convite para um jantar especial ou para uma festa imperdível. A modalidade de evento depende da faixa etária do público visado. No mês passado, a mesma Moët Hennessy reuniu 350 jovens solteiros e de alto poder aquisitivo no badalado dining club Museum, em São Paulo. O pretexto era a celebração antecipada do Dia dos Namorados. O objetivo real: apresentar e reforçar a imagem da Moët Brut míni, outro rótulo da maison francesa.

Por trás de tanta badalação, há um mercado para lá de volumoso. É o mercado do luxo. Suas vendas crescem à razão de 35% anuais e movimentam estimados 2,5 bilhões de dólares no Brasil. Estudo da consultoria Capgemini dá conta da existência de 98 000 super-ricos no país, com patrimônio superior a 1 milhão de dólares. Outros 250 000 possuem a metade disso. Sem contar que muitos itens de luxo são acessíveis à classe média alta. Atentas a esse público, as empresas valem-se de um arsenal de marketing que vai muito além da propaganda convencional. Estar familiarizado com os hábitos de consumo e estilo de vida dos ricos é apenas parte da tarefa. O marketing deve ser temperado por uma verdadeira obsessão por detalhes, para encantar e surpreender. Um exemplo dessa capacidade de causar surpresa foi a promoção, realizada no ano passado, pela joalheria Tiffany, estabelecida na Quinta Avenida, em Nova York, em conjunto com a Robb Report, publicação tida como a bíblia do consumo de luxo. Ao comprador de um diamante de 25 quilates, avaliado em 1 milhão de dólares, foi oferecida uma viagem à mina de onde a pedra foi extraída, na África do Sul. No retorno a Nova York, o cliente pôde acompanhar o processo de lapidação e ainda palpitar sobre o estilo da jóia criada sob medida.

Recorrer à originalidade para seduzir consumidores para lá de exigentes faz parte das preocupações até de fabricantes que têm na tecnologia seu maior trunfo. No caso do mercado de jatos executivos, ter um produto tecnicamente avançado deixou de ser garantia de sucesso. "É claro que, para atrair a atenção do comprador de altíssimo luxo, é preciso oferecer qualidade inquestionável", afirma Luiz Carlos Affonso, vice-presidente da Embraer. "Mas hoje é preciso ir além." A Embraer encomendou à montadora alemã BMW todo o projeto de interior das aeronaves. Além disso, a companhia, interessada em ampliar sua fatia no mercado de aviação executiva, passou a patrocinar eventos destinados à elite, como campeonatos de hipismo. No ano passado, o cavaleiro Rodrigo Pessoa participou de uma prova nos Estados Unidos usando as cores da Embraer -- que aproveitou a ocasião para exibir duas maquetes em tamanho real de seus novos jatos.

Em outros ramos -- como o de automóveis --, a fidelidade à marca joga um papel decisivo como trunfo para o vendedor. Pesquisas revelam que esse índice atinge 60% entre os que optam por uma Ferrari e tendem a repetir a compra. "Mentalidade de colecionador", foi como Gian Luigi Buitoni, ex-presidente da Ferrari nos Estados Unidos e autor de "Vendendo Sonhos", batizou esse comportamento, que também se estende a canetas, relógios e jóias. Mesmo contando com a vantagem de uma marca forte, empresas como a Ferrari não descuidam do relacionamento para impulsionar as vendas. A Via Europa, importadora exclusiva da marca no Brasil, mantém um qualificado banco de dados com nomes de clientes e potenciais compradores por eles indicados. De tempos em tempos, eles são convidados a pilotar os modelos esportivos na pista de Interlagos, em São Paulo. Em sua recente visita ao Brasil, Luca di Montezemolo, presidente mundial da Fiat, a dona da Ferrari, recebeu pessoalmente os clientes brasileiros. A Via Europa chega a investir 20% do faturamento em programação de eventos únicos, que resultam na venda de cerca de 30 unidades a cada ano.

As imobiliárias estão entre as empresas brasileiras que mais se esforçam para receber o público de elite de maneira diferenciada. De olho em fortunas recentes forjadas no mercado financeiro, várias delas conceberam novas estratégias para receber esses clientes especiais. Os empreendedores do Parque Cidade Jardim, um dos mais sofisticados lançamentos paulistanos, chegaram ao mercado em maio com uma badalada festa, com direito a show de Caetano Veloso, no monumental estande de vendas, erguido com pé-direito duplo e piso revestido com mármore travertino. O cliente recebe um atendimento ultravip por corretores treinados por especialistas em comportamento. O estande possui um apartamento-modelo de 400 metros quadrados de área útil, totalmente decorado. "Preparamos um verdadeiro cenário do que será uma unidade pronta", afirma Álvaro Coelho da Fonseca, presidente da Coelho da Fonseca, empresa responsável pela comercialização do empreendimento. Cada negócio fechado é celebrado com um brinde no bar operado pelo restaurante Fasano. Tudo com muito glamour -- condição indispensável para vender para os ricos.

Móvel é o 4o. produto mais comprado, mas concorre com eletrônicos

Os aparelhos de telefone celular e os televisores são os itens mais comprados pelas pessoas desde 2003, segundo pesquisa feita pelo Instituto Datafolha. No estudo, feito entre os dias 28 e 29 de junho, 49% das 2.828 pessoas consultadas disseram ter adquirido um celular e 47% uma TV.

De acordo com informações do site InfoMoney, os aparelhos de DVD vieram na seqüência, com 38% das respostas, seguidos por móveis e aparelhos de CD, com 36% e 28% de participação, respectivamente.

Classe baixa pode ser oportunidade de crescimento para alguns segmentos

A população de baixa renda representa hoje uma oportunidade de crescimento para vários negócios no Brasil. De acordo com o Data Popular, para cada adulto da classe A/B, hoje há 5,5 da classe C/D.

O impacto desta proporção deve transformar a relação das empresas com o varejo nos próximos anos. Porém, para conseguir êxito, é preciso conhecer a fundo e conquistar esta camada da população. Uma tarefa difícil, que exige estratégias específicas.

Isso porque não basta simplesmente baixar os preços. Seis milhões de pessoas migraram para a classe média nos últimos anos, mas ainda apresentam valores muito próprios. Não adianta usar o mesmo canal, produto e estratégia de comunicação.

Segundo o Data Popular, os mercados que mais oferecem oportunidades aos empresários que estão voltados para essa parcela da população são o de leite e derivados, fraldas descartáveis, educação, beleza e produtos financeiros.

Celular classe A já tem 100 pessoas em fila de espera no País

A operadora de telefonia celular Claro já recebeu mais de 100 pedidos de encomenda para o aparelho celular de Dolce&Gabbana, que ainda não foi lançado no Brasil. Isso porque a consultora de moda Gloria Kalil apresentou o modelo durante o São Paulo Fashion Week. Com apenas 13,9 mm de espessura, o aparelho tem corpo e teclas dourados e vem com um pingente exclusivo com as iniciais DG. O modelo vem causando furor na Europa e ainda não teve seu valor de venda definido no País.

Uso de imagens de personalidades

O uso de imagens de personalidades para fortalecer uma marca pode ser uma estratégia arriscada. Qualquer deslize da personalidade em questão, compromete-se a imagem da marca. O risco de associação é maior para marcas que utilizam este recurso a longo prazo. Em utilizações em prazos menores, como em promoções, o risco é menor (embora exista).

Nesta Copa do Mundo, tivemos mais um exemplo de como o comportamento de uma personalidade pode ser arriscado para quem se associa com a sua imagem. O jogador Zidane estava sendo o maior detaque desta Copa por conta de sua ótima atuação. Estava se despedindo da carreira com chave de ouro, a ponto de poder contar com a sua própria imagem para lhe gerar renda adicional por muitos anos (a exemplo do Pelé). No entanto, faltando alguns minutos para encerrar, teve uma atitude extremamente violenta, anti-esportiva e injustificável contra um jogador italiano. Ele agora está associado com o que há de pior na Copa. Prejudicou não só as marcas já associadas a ele, mas a sua própria marca, o nome Zidane. Qualquer empresa vai pensar duas vezes antes de associar sua marca a ele. Foi não só um péssimo exemplo para o esporte, mas também de gestão de imagem.

Mercado de luxo já representa 3% do PIB brasileiro

O mercado brasileiro de luxo, apesar de pouco acessível, em razão das desigualdades sociais e da concentração de renda, já responde por 3% do PIB (Produto Interno Bruto) nacional e cresce a cada ano.

Para se ter uma idéia do perfil desse mercado, um consumidor freqüente dos produtos de luxo tem uma renda mensal de aproximadamente R$ 25 mil. Regionalmente também ocorrem desigualdades: São Paulo representa 75% do mercado de luxo brasileiro.

Para Paulo Borges, organizador da São Paulo Fashion Week, um dos símbolos desse mercado, o luxo precisa ser desmistificado. Em sua opinião, trata-se de uma questão emocional, na qual não é possível fazer limitações de produtos ou segmentos.

O número de milionários no Brasil em 2005 aumentou em 11,3%, comparado a 2004. Segundo o 10º Relatório sobre a Riqueza Global, o número de investidores que têm mais de US$ 1 milhão passou de 98 mil para 109 mil no período. O Brasil está entre os países onde o grupo de pessoas com mais de US$ 1 milhão além de suas residências mais cresceu.

(Diário do Comércio, periódico da Associação Comercial de São Paulo)